2022-07-02 建业地产“大蒜换房”出圈营销背后

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出圈的营销救不了受阻的销售额，建业地产销售破局成难题。

本刊编辑部 | 熊颖

近期，大蒜、小麦可抵首付的营销手段，让“主人公”建业地产成功出圈。然而热闹过后，建业地产依然不得不面对楼市回暖而建业地产的销售业绩却迟迟不见起色。

除此之外，《红周刊》还发现，建业地产旗下多处楼盘遭到业主投诉反映，存在项目停工，交付时间遥遥无期等现象，其中包括曾在新乡市两度斩获销冠头衔的新乡世和府。

“大蒜、小麦换房”营销背后

建业地产销售迟迟不见起色

为了销售去库存，开发商营销手//www.czybx.com段层出不穷。6月以来，更是出现了农作物换房的新型营销手段。其中，河南省商丘市的建业河畔洋房推出了2元/斤的小麦换房活动，最高可抵16万元房款；此外，河南省开封市的建业城也推出5元/斤的大蒜换房活动。

无论是小麦换房，还是大蒜换房，背后都是河南本土房企建业地产。而在建业地产因新型营销手段出圈背后，建业地产的销售额却一直迟迟不见起色。6月30日，克而瑞发布《2022年上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》，今年上半年，建业地产实现合约销售额123.6亿元，这一数字仅完成公司2022年年度销售目标530亿元的23.32%；较去年同期的314亿元合约销售额，同比下滑60.64%。

值得一提的是，今年5月、6月楼市回暖迹象明显。近期，国家统计局数据显示，今年5月单月全国商品房销售面积为10970万平方米，环比增长25.8％；商品房销售金额为10548亿元，环比上升29.7％。此外，克而瑞数据也指出，2022年6月，TOP100房企实现销售操盘金额7329.7亿元，单月业绩规模环比大幅增长61.2%。

而形成鲜明对比的是，建业地产的5、6月销售额呈环比下降。其中，5月单月，建业地产实现合约销售额21.7亿元，环比下滑17.49%；而根据建业地产披露的前5月销售额计算得出，公司6月单月约实现合约销售额12.93亿元，环比下滑40.41%，降幅较大。可见，农作物换房的花式营销手段“雷声大、雨点小”，仍然难以挽救公司的销售额表现。

销冠项目新乡世和府停工逾期

陷施工合同、票据等多起纠纷

一方面，建业地产销售受阻//www.czybx.com；另一方面，曾经的销冠项目也光环不在，面临项目停工、施工合同纠纷、票据纠纷等诸多问题。

《红周刊》调查发现，今年6月以来，多位业主在领导留言板投诉，新乡世和府目前已陷入停工状态，且逾期交房。6月27日，一位新乡建业世和府二期57号楼业主指出，自己所签订的购房合同显示交房日期为2022年4月30号，现已超过两个月。后开发商表示因洪水延期到7月份（交房），但现在项目工地大门紧闭，没有一个人在施工。57号（楼）以及其后面一排（住宅）主体封顶两年，但至今仍没有一点进度，大门口还贴上“停工”字样。

另一位一期业主也投诉表示，新乡世和府只发了一封延期通知，没有任何期限和赔偿说明，二期、三期工地上更是连工人都没有。

6月29日，新乡市委督查室查证回复，“建业世和府”项目目前因资金问题，造成施工缓慢，河南杉浩房地产开发有限公司正在解决资金问题，市住建局将督促杉浩公司积极筹措资金，加快工程进度。

而前述问题项目曾是当地的热门楼盘，开盘以来，该楼盘曾两度成为新乡的年度销冠。据河南楼市网数据研究统计，2019年，建业世和府以28.79亿元的销售金额、2245套的销售套数一举拿下新乡楼市销量双料冠军。与此同时，建业世和府也是在2019年惟一突破20亿元销售额的新乡楼盘项目。而根据365淘房数据中心抽样调查，2020年，建业世和府继续以11.9亿元的销售额稳居新乡销售排行榜第一。

天眼查显示，建业地产对新乡世和府背后开发商杉浩房地产持股99.9%。杉浩房地产司法风险较多，2022年以来，公司新增建设工程施工合同纠纷、票据付款请求权纠纷、票据纠纷等，其中仅票据付款请求权纠纷就达三起。

根据《票据法》第4条，票据权利是指持票人向票据债务人请求支付票据金额的权利，包括付款请求权和追索权。票据付款请求权纠纷是指票据的持票人向票据主债务人（汇票的承兑人、本票的出票人、支票的付款人），或者其他付款义务人请求按照票据上记载的金额付款遭到拒绝而引起的票据纠纷。不难看出，上述纠纷的本质是杉浩房地产背后所存在的资金问题。

其实新乡世和府的停工逾期问题也并非个例。《红周刊》梳理发现，建业地产旗下楼盘项目，如巩义建业世和府、巩义建业春天里、郸城建业三期如院、卫辉建业春天里等楼盘均被业主质疑存在停工或延期交房等问题。

国资入股纾困

自救之路依然存压

多地疑似停工背后，建业地产面临着较大资金压力。一方面，在手现金“缩水”，截至2021年底，公司持有现金约98.48亿元，较年初减少66.4%；另一方面，“三道红线”进一步恶化，公司剔除预收账款的资产负债率增至86.4%，远超红线标准70%；净负债率猛增81个百分点至94.89%，逼近100%红线；现金短债比也降至1.46，扣除受限制现金后的现金短债比则为0.87，短期偿债压力显现。

此外，根据企业预警通数据，目前建业地产存量美元债8只，规模24.6亿美元，其中将于年内到期的就有5亿美元。

实际上，今年以来，建业地产也在积极自救。2021年业绩发布会上，建业地产执行董事王俊在谈及2022年的发展方向时，就表示，一方面，今年将去库存、清欠款、支出减控；另外一方面，将保交付、保结转、降本增效。

6月1日，建业地产表示，公司已经就部分股权收购事宜，同由河南铁建投集团100%控股的下属公司河南同晟置oRFIlDXy业有限公司签订了框架协议。公司控股股东恩辉投资拟以不超过0.8港元/股出售建业地产8.6亿股股份予河南同晟置业，约占建业地产已发行股本29%，代价约6.88亿港元。

按照协议，河南同晟置业还将认购建业地产发行的7.08亿港元的可转股债券，在该债券转股后，同晟置业或将成为建业地产的第一大股东，而建业地产则共计引入14亿港元国资纾困，折合人民币约12亿元。

建业地产也曾公开表示，此次主动引入国有战略投资，意在主动优化公司的股权结构和治理结构，将有助于公司进一步完善现代企业机制和决策机制。

6月30日，建业地产更新了引入战略的最新动态//www.czybx.com，建业地产及恩辉投资与投资人的尽调工作目前已经进入较深化的阶段，各方同意继续积极推进项目以达成签订最终认购协议及最终股份购买协议的目的。

国资入股的信号，让投资者对建业地产信心增长，自6月1日这一利好消息释放以来，建业地产股价随之水涨船高，短短一个月时间涨幅达26.21%。不过同样值得注意的是，虽然建业地产公司处境有向好趋势，但比外部纾困更重要的是，企业自身的“造血能力”，也就是房企的销售回款能力。

对于建业地产来说，后续要想实现销oRFIlDXy售业绩的大逆转仍存在诸多阻力，因为不同于绝大多数规模房企的全国化布局，建业地产作为河南的本土房企，无论是销售额，还是土地储备，都主要集中在河南省内，且较为依赖三、四线城市的房地产市场。

比如，土储方面，根据2021年年报，建业地产有23.08%的土储分布在河南省省会城市郑州，此外，9.16%土储位于洛阳；8.78%土储位于商丘；7.26%土储位于周口；5.72%土储位于新乡等。

而河南楼市的疲软早在2021年就开始显现。河南省统计局数据显示，2021年河南省商品房销售面积13277.2万平方米，同比下降5.8%，其中住宅销售面积下降4.5%；2021年商品房销售额8657.7亿元，下降7.5%，其中住宅销售额下降6.1%。

申万宏源研报也分析指出，考虑到三、四线城市人口净流出、人均居住面积已较高的长期逻辑，以及今年棚改套数压减、商品房库存相较2015年明显偏低的短期因素，预计三、四线地产销售难以大幅反弹。

根据克而瑞数据，截至4月末，百强房企投资金额83%集中于高能级城市22城，可以看出，百强房企从三、四线城市的撤退意图明显，“回高退低”（退出低量级、低能级的城市，回归高能级城市）投资策略已经显现。不过，建业地产在城市布局上过于集中三、四线城市，要想“回高退低”并不容易。

（本文已刊发于7月2日《红周刊》，文中提及个股仅为举例分析，不做买卖推荐。）

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