2022-11-07 媒体：厘清大数据杀熟之谜

差别优惠或是杀熟“新方式”。

各大电商平台“双十一”活动已经开始，部分直播间预售首日成交额便突破200亿。

消费狂欢下，某些商品“双十一先涨后降”的怪象也引发关注，不少网友吐槽，“这种情况太多了”、“这是典型的杀熟啊”。

那么，“杀熟”到底是什么？它在过去经历了哪些变化？

“杀熟”投诉逐年增多

“大数据杀熟”www.czybx.com，这一概念并不新奇，早在2018年便进入大众视野，并在当年的十大消费侵权事件中占据一席。

根据百度指数的报告，近几年来，与之相关的讨论热度不减。

根据北京市消费者协会2022年9月发布的最新报告，在其调查中，仍有64.33%的受访者经历过“大数据杀熟”，并且超过76%的受访者认为，这一现象仍然存在。

分析消费者投诉平台“黑猫投诉”上的相关内容，可以发现，“大数据杀熟”投诉数量不仅没有减少，而且逐年递增。

2018年虽为“大数据杀熟”元年，但或许因为消费者对这一概念并不熟知，或是对“黑猫投诉”这一平台并不了解，因此相关投诉量仅有24条。而到了2022年，与之相关的投诉量已达到3814条，是之前的150多倍。

从近两年各月平均投诉量来看，2021年每月平均投诉量为245.5条，2022年月平均投诉量达到414.8条。

其中，2022年5月较为特殊，单月投诉量达到885条，甚至超过2020年全年投诉量。

从各商家被投诉量来看，网络购物平台最常发生“大数据杀熟”。

据分析，在“黑猫投诉”的7754条投诉中，有70.83%的投诉矛头直指各大网购平台。

网购平台又可进一步细分，包含综合类购物平台、生鲜配送平台、外卖平台、美妆配送平台、线上电器购买平台等。综合类购物平台是被投诉最多的，占总投诉量的40.79%。

交通出行平台仅次于网购平台，占总投诉量的13.95%，包括租车服务、共享单车、航空出行等；其次是通信、游戏、生活服务类平台与特定品牌。

针对生活服务类平台的投诉量并不多，约占总投诉量的2%，但它涉及的服务领域较为多样，有招聘、办公、二手交易等，可见“大数据杀熟”正渗透日常生活的其他方面。

差别优惠或是杀熟“新方式”

5年过去了，“大数据杀熟”的方式有所变化吗？

在既定印象中，“大数据杀熟”最常表现为“同物不同价”，即网络平台通过大数据建立消费者画像，并根据画像进行差异化的商品标价，例如老用户的价格比新用户高，或是第二次购买同一商品的价格高于第一次等。

在“黑猫投诉”中，“同物不同价”依旧是杀熟的方式之一，总占比约为23.82%。其中，2022年与之相关的投诉量依旧达到771条，从趋势上来看，这一杀熟方式也并未消退。

在相关投诉中，“同一LFertHqag账号”、“价格不同”、“同一时间”、“朋友”、“家人”等词出现较为频LFertHqag繁，这表示许多消费者在进行商品价格对比后，发现自己的价格高于他人，认为平台存在“区别对待”的情况。例如，“因为假期要回家，和朋友同时间搜索同一航班，结果我的比他们的贵了100多元。”

“同物不同价”是较为明显、直接的杀熟方式。相较之下，在消费者的投诉中，“差别优惠”则是较为间接的杀熟方式，主要包含两个方面，一是认为发放优惠券的方式不公平，二是针对会员的特权，认为会员并未享受到应有的优惠。

从词频分析来看，“差别优惠”已引起大量消费者的注意。“优惠券”、“优惠”、“会员”等词语的出现频率较高。

并且，在近8000条投诉中，与“差别优惠”相关的内容数量最多，占比达到66.79%。其中优惠券发放不公的占比为36.88%，而会员并未享有特权的占比则为29.91%。

这一结论与北京市消费者协会发布的调查报告一致，报告中61.21%的受访者认为不同用户享有不同折扣与优惠是“杀熟”的主要内容之一，并且//www.czybx.com有76.07%的受访者认为平台发放优惠券的规则不透明。

除了上述两种方式外，“虚假宣传”、“保价机制不合理”、“推荐系统不合理”也加入“杀熟大军”，占比分别为14.64%、9.57%与1.32%。

“虚假宣传”主要表现两个方面，一种是商家并未落实宣传内容，例如在购买商品时，实际价格与宣传价格不符；另一种则是账号被限制，无法操作。例如有消费者认为，因为自己是老用户，所以在面对一些促销火爆的产品，常常遭遇无法下单的情况。

“保价机制不合理”看似与杀熟无关，只是商品在不同时期的价格变动，但许多消费者认为，购买后立刻降价，属于价格欺诈行为，应该要退回相应的价差。

而“推荐系统不合理”则指控商家在推荐商品时优先推荐熟客价格较高的产品。

从投诉内容的多样性来看，近几年，消费者对于“大数据杀熟”的概念已不再陌生，但或许也存在部分“误杀”的情况。例如有消费者投诉，多次申请但未领取到政府发放的优惠券，这也是“杀熟”……

改善服务、经济赔偿是主要诉求

遭遇“大数据杀熟”后，消费者们是如何维权的？又提出哪些要求呢？

在“黑猫投诉”的7754条投诉中，消费者的诉求主要分为四个部分，包括经济赔偿、改善服务、道歉说明与对平台作出处罚。从数量分布上来看，改善服务与经济赔偿是数量最多的，分别有82.15%、69.44%的消费者提出此诉求。

仅有64位消费者提出依法对平台进行处罚，占比仅为0.83%。

消费者的诉求是否得到回应呢？

在近一个月的214条投诉中，接近四分之一的投诉被标识“已完成”，而剩余投诉则正在进行，包括等待“黑猫投诉”联系平台或商家（待分配中）、等待商家回复（处理中）、以及等待消费者回复（商家已回复）。

在“已完成”的投诉中，大部分投诉“草草收场”，接近60%的投诉为自动完成，即对于商家的回应，消费者并未做出进一步操作，系统自动将其标注为“已完成”状态。

尽管如此，依旧有36.54%的投诉取得成效，21.15%的消费者与平台或商家达成一致，15.38%的消费者对商家回应感到满意。

当然，也有3.85%的消费者并不买账，认为平台并不积极解决问题，而是以机器式的回复应付消费者；或是认为侵权行为依旧存在，消费者将采取法律手段维权。

打官司存在困难

尽管消费投诉很多，但“大数据杀熟”进入司法程序的很少。

在中国判决文书网以“大数据杀熟”为关键词进行搜索，仅有三起相关案件。

自2019年以来，我国陆续开始施行《中华人民共和国电子商务法》、《互联网信息服务算法推荐管理白熊资讯网规定》等，都明确将“大数据杀熟”定义为滥用市场支配地位、实施差别待遇等不合法行为。但在实际过程中，由于“大数据杀熟”具有即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性的特点，消费者很难举证维权，监管部门也很难查证和处罚。

例如，《中华人民共和国电子商务法》第十八条规定：电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。然而，除了兴趣爱好、消费习惯，消费者的特征并未得到系统阐述，该条也未明确提及差异化定价的关键问题。

上海交通大学科学史与科学文化研究院的李侠教授在研究中发现，管理部门对于大数据的国家安全层面已经给予足够重视，但对个人数据 ( 隐私保护) 的关注仍然停留在法律条例上，针对不同场景的政策措施，仍有待具体化。

其次，执法存在困难。

“大数据杀熟”具有隐蔽性，对监管部门的技术、人力等方面提出了较高要求。如何将“大数据杀熟”和正常的价格波动进行区分，也是一大挑战。

最后，维权困难。

线上的购物环境较为封闭，消费者维权所需的信息数据大多掌握在商家平台手中，这种信息不对称现象造成取证难度大、维权成本高。市场供需实时变化、定价规则受多重因素影响，又会进一步加大举证难度。

对此，北京市消费者协会建议，一方面，政府应进一步健全相关法律法规，加大个人信息保护力度。创新监管方式，建立大数据线上监管平台，运用大数据抓取审核等方法；另一方面，企业应主动接受有关部门的监察，定期汇报企业个人信息采集和使用情况，而消费者也需要不断提升自我保护意识，及时通过截图或录制视频等方式保留证据，依法维权。

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