2022-11-30 老人活跃在老红书:有人被骗有人去世
在一众网络社区中,你可能很少听过“美篇”。但它用7年时间,聚拢了2亿用户。其中,一半的用户年龄超过45岁,因此有了别名——“老红书”。
和用户一样,从交流方式到话题,这里的一切都是“老”的。在追捧年轻人的互联网里,在以年轻人为中心的生活中,“老红书”总显得有点格格不入。
网络交友、分享感悟、攒局出行……你能想到的一切发生在年轻人身上的社交事件,这里都在发生。但在这个商业时代,坐拥一群常被定义为“低商业价值”的老年人用户,似乎并不能讲出什么性感的商业故事。一方面,老红书与老年人相依为命,但另一方面,老红书也会无奈于老年人群体的变现能力。
而该如何与衰老共生,是美篇的困局,也是时代的难题。
文 |
常芳菲
编辑 |
易方兴
运营 |
栗子
晚来孤独
65岁的张丽芬没想到,自己竟然被一个陌生大爷夸“高雅自然”。
还是在网上。
她常说自己被忽视了三十多年,直到丈夫脑溢血去世,也没得到来自婚姻的什么温暖。退休后,她参加了当地的老年模特队。有一回,她看到模特队的姐妹分享了几十张自拍和旅行照片,一点开,来源是美篇。在这个社区,她发现了一堆同龄老人,于是,她也开始发自己的模特队照片。
有个头像看起来60岁左右的大爷,一直默默关注她,每次她发文章、图片,他总是第一时间点赞。有一次,大爷称赞她气质“高雅自然”,而她则觉得大爷“温和儒雅”。
在陌生的互联网世界,老人们大都谨慎。断断续续聊了两个月之后,两人才加上微信,成了网友。她像是打开了新世界的大门,这是第一次,她感觉和一个人“有说不完的话”,也是第一次,她得到了“温和儒雅”的男性的认可和称赞。
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图 / 视觉中国
老红书对老人的吸引,不光体现在网络交友上。老红书的社交裂变,大都靠口耳相传,57岁的尹山也是从熟人那里第一次听说这平台。他是煤矿作协会员,在一家出版社担任编辑,想着这个工作能安稳做到退休。但从今年5月份开始,工资越发越迟。他从次月初、等到月末、再到下个月,最后音讯全无。他完全没想到,自己在这样的年纪,突然会为下个月的收入担心。
苦闷、无聊的时候,他想起高中同学分享的链接。为了给自己找点事做,他开始整理这些年写的小说,一一发到美篇上。
在成为“小说爱好者联盟”美友圈的主持人之后,他甚至找到了年轻时玩天涯论坛的乐趣。天涯论坛,这是另一个听起来有些“远古”的名词了。和“版主”的职责类似,美篇主持人也要制定交流规则;对每个讨论进行编辑、回复、加精华等等操作。
成为“主持人”,代表着某种肯定和荣耀,这一定程度上对冲了现实生活的沮丧。通过互联网,他的写作能力得到了陌生人的认可。在他心里,这种认可和朋友圈点赞的含金量天差地别,因为后者“很可能就是熟人给个面子”。
很多人可能还会忽视,老年人也需要鼓励,来对抗充满不确定性的老年生活。
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美篇的首页。图 / 美篇App
王宁已经59岁了,得体、干练,只要出门就要化妆,口红得是能一眼看出来的颜色。她说话从来都用短句,只有提到自己孩子的时候愿意多聊几句。29岁有了儿子之后,王宁的生活重心就围绕着孩子展开,她总说:“没有什么个人生活不能牺牲。”来到北京,重心又变成了孩子的孩子。
告别了老家的邻居、朋友,她的世界就是以通州的家为圆心,方圆两三公里的地方。上了年纪的人,总是想走到热闹的地方看看,但疫情拦住了她。“小心别把病毒带回来。”儿子嘱咐。
她每天最自由的时候,就是抓紧孩子睡着的缝隙,看看朋友们在美篇上分享的生活——谁炖了鱼、谁在回忆“插队”岁月、谁去了同学聚会,“看见就像自己也参加了”。转化一个老人用户有多难,从王宁的故事中就能得到答案。她足足看了整整1年朋友们的分享,才决定自己注册一个账号,分享做菜的心得。
老人的厨艺通常不错。第一次发红烧肉的做法,底下就有27条“讨论”,众口一词夸她“色香味俱全”“向老师学习”。
做饭一辈子,这是她头一回得到这么多认可。
在美篇上,这些老年人用户互相称呼对方“美友”,使用时间的长度被称为“美龄”,同一类话题,叫做“美友圈”。与别的网络社区不同,在这里,回忆的浓度,要远远超过对新生活的展望。老年人们总是爱回忆、爱传统。这里看不见网络用语,大段都是书面表达。而一切苦涩、穷困的经历,经过时间的打磨,总能变得很正能量。比如,很多老年人都爱回忆知青岁月,在美篇举办的一次“上//www.czybx.com山下乡55周年纪念日”的讨论里,随处可见打油诗:
“孤家寡人闯关东,架桥修路出力工,千锤百炼终成功。”
连崇尚家风家训的交流也要押韵——“和为贵,静者安。心豁达,天地宽。”
2021年底,AgeClub 发布《2021中国中老年互联网产品洞察报告》显示,美篇45 岁以上的用户数已经达到1.07亿,仅次于今日头条和微信。而在用户黏性上,它也基本与头部App持平。这背后,是数字鸿沟之下,超过2亿老年人的寂寞和孤独。
精神拐杖
实际上,已经诞生7年的美篇,最开始就是为了让中老年人更便捷地表达自我。
美篇创始人汤祺,今年37岁,他在很多场合讲过自己父亲汤人仁的故事。2015年,即将退休的汤人仁,受到朋友的影响迷上了摄影。他在南京珠江路摄影器材专卖店拿下一台单反,他一边买书,一边实践,经常天不亮就去公园观鸟、拍鸟,一天下来,就有超过一百张照片。他乐于分享,但朋友圈一次只能分享9张图片,动辄刷屏也很不礼貌。
计算机专业出身的汤祺,决定自己帮父亲解决这个问题。他自己设计//www.czybx.com制作了一款操作简单,同时支持分享到微信的图文工具——易图文。它就是美篇的前身。
他当时可能也没想到,这些愿意花时间、寻求同龄人认可的超过45岁的中老年人,却逆袭撑起一个小众App的用户量和活跃时长。
要知道,对很多老年人来说,受到关注、认可是反常的。即便在几十年前,张丽芬最美的时候,也从没有得到过。
22岁,张丽芬为了减轻家里的负担,听父母的话早早嫁给了一个有城镇户口的男人。但对方整天酗酒、惹事,没过多久,仓库管理员的工作也丢了。她一个人赚钱养家了几十年。
被关注的开端,她至今记得很清楚。2021年6月,一个自称刘文的人给他发了第一条私信:“您好,茫茫人海中看到您的照片,感觉您是个很有气质的人,可以认识一下吗?”结尾还加了三朵玫瑰表情。
她这才点进了刘文的主页。显示他是一名60后,简介写着:用脚步丈量世界。四十多条笔记里,登山、摄影、做饭的照片占了一大半,剩下的是个人照片。“身高得有180cm。”张丽芬心想。对方长相儒雅、成熟,看上去身材匀称,应该是个自律的人。种种特质,都完美契合张丽芬的审美。
两个人相见恨晚,“刘文”是一个北京的退休医生,妻子10年前就因病去世,他担心再组建家庭会给孩子造成心理阴影,所以单身至今。他们在美篇上互相留言,彼此夸赞对方的厨艺,聊聊什么样的土壤适合种吊兰、蟹爪兰。
活了六十多年,张丽芬觉得,自己头一回听见了真爱的敲门声。还是在网上。
而这些老年人在网络上相知、相识,某种程度上,也是美篇员工运营的结果。因为,与其他互联网平台不同,参与维护中老年用户日常生活,也是他们工作的一部分。
35岁的王帆在美篇负责运营工作3年。80后的他,是很多用户的儿子辈、孙子辈。熟悉起来之后,他被很多用户当成“回复率更高、响应速度更快”的家里人。所有琐碎的事情,都来找他。
一年前,一个老人一连发了很多条60秒的语音给他,当时王帆在开会,等到点开,才发现老人是因为“手机卡了不知道怎么办”,正要回复的时候,老人告诉他“没事了,我让孙子帮我解决了”。
那一刻,王帆有点错愕,感觉自己莫名“被用户当成了孙子”。
这是一种复杂的感受。被信任固然幸福,但更多时候,这意味着超量的工作。王帆除了正常的运营工作以外,每天起码要处理3000-4000条群内、微信留言,“几乎每一条都是60秒语音”。
这是老年人用户的习惯。
很多语音内容都和产品、手机都无关,他们只是随便用一个开场白,想让王帆“听他们说说话”。而除了不适应智能手机的硬件,中老年人也很难适应互联网年轻、苛刻的话语体系。似乎只有在美篇,他们能找到同类。
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在手机应用商城,小红书(左)和美篇(右)的定位有所区分。图 / 应用商城
但新的问题又出现了,有时候,就连基础的界面语言的理解都成问题。
曾经,有用户向美篇产品团队提问:“关注”是什么意思?此前,产品团队没有人会认为“关注”这两个字存在理解门槛,但对于老年人来说,订阅一个用户的动态,显然是“订阅”的表达更便于理解。
后来,产品团队一度把“关注”改成了“订阅”,还有很多类似的改动,兴趣划分,年轻人习惯叫做“分区”,而在美篇,他们叫“栏目”。
擅长做红烧肉的王宁,也曾经尝试在头条、微博记录自己的琐碎生活和心情。互动不多只是小问题,有时候她一个不小心,就会引来负面评价。她没有学过拼音,一向只用笔画输入法,短短100字的食谱也常出现错别字,在其他平台,她会被批评成“小学没毕业”,气得她难受了一个晚上。
但美篇的氛围就轻松很多。几乎每条动态都有人点赞,哪怕写错字,网友也能找到角度夸赞。“除了接送孩子,我的人生还有其他价值,还有可以自我欣赏的地方。”
这些寻找慰藉、渴求肯定的老年人,贡献了极高的活跃度和用户时间。王帆透露,截至目前,美篇多平台DAU(日活跃用户数)一度突破千万。《2020老年人互联网生活报告》显示,60 岁以上的老年用户们,日均使用互联网时长为 64.8 分钟,比 40 岁以上的用户多了 16.2 分钟。而内部人士透露,美篇有许多用户日均在线时长可达5-6小时。
看似是个非常完美的互联网商业故事。
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图 / 视觉中国
艰难求生
问题出现了。
大量的用户和注意力通常意味着变现的无限可能,但在美篇这却不灵了。曾几何时,美篇也受到过资本市场的追捧。2016-2018年,它一连完成5轮融资,腾讯、真格基金、经纬创投、芒果文创基金等知名投资机构相继加码,截至2018年,B轮投后估值10亿元。
然而,风光背后,隐忧不断。一个根本性问题,是美篇始终没有探索出大规模变现的路径。王帆从加入这家公司的第一天,就知道这一点。“大老板就会告诉你,也可以尝试(变现),但要有这种心理准备,变现的探索非常困难。”
可以说,美篇的商业故事,始于老年人,也困于老年人。
2022年1月,美篇制作了年度品牌宣传片《前浪》。宣传片的形式和B站两年前制作的《后浪》如出一辙,就连朗诵者都同样选择了何冰。开篇处,他低沉地说:“年轻不该是虚伪地夸赞,中老年也不应是负面的形容。”
但如果张丽芬听到这句话,大概不会同意。在这场无疾而终的“网恋”里,她失去了金钱、尊严、对互联网和人基本的信任。
她只是没有想到,拿刀的那个人是温和儒雅的“刘文”。
其实回过头看,这个剧本有明显的套路。高级知识分子人设、体制内的工作、成年的儿子都是为了让老年女性放下戒心。之后,整场戏到了关键,他自然地透露出自己“代人炒股、掌握行情”。张丽芬并不是全无戒心,她还曾经和他短暂地打过视频,能看出和头像是同一个人。她先给了对方1000元,很快拿到200元收益。第二天,刘文说有一波大的行情,要做好规划,最好能拿出30万来。好说歹说,张丽芬拿出了5万元,但这一次,她再也没拿到“刘文”口中的收益。
她不敢告诉女儿自己遇上了骗子,只能用“我有一个朋友”当成开头,听到女儿说这叫“杀猪盘”,张丽芬半天说不出话来。
她想,“谁是猪,我吗?”
美篇的运营王帆,也曾经听说过类似的用户遭遇,所有的平台客服,对此唯一的建议就是立刻报警。而中老年人往往会停在这一步。比起失去金钱,他们更害怕周围人对自己的嘲笑。“说不定觉得我是花痴,脑子有病。”张丽芬说。
与此同时,拥有大量中老年用户的美篇,在商业化上同样陷入进退维谷的局面。这是一对矛盾,老年人很容易信任表面真诚的骗子,但面对一家规则缜密的互联网企业,他们又很难产生信任。
奖品送不出去是常事。王帆还曾经因为通知用户中奖信息,而被快速拉黑。每个有奖主题bLEMaZusjP征集活动到最后,仓库里都会堆着很多送不出去的奖品。一开始他还尝试过多方联系,但后来老人们总觉得他是骗子,“只能放弃”。
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图 / 视觉中国
对一家互联网公司来说,变现的途径无非两种——面向用户、面向品牌。但这两条路,对美篇来说都充满荆棘。
人越老,越把钱看得很紧。美篇曾经试图通过组织线下主题活动变现,所有中老年可能感兴趣的主题,包括读书会、摄影采风、才艺表演都尝试过。虽然种类繁多,但老年人付费意愿的天花板很固定——“300元,超过300元,就不会有人去了。”王帆说,“这几乎就是成本价”。那些客单价超过1000元的长途旅行,从来没能成团,这意味着,“连10个人都凑不齐”。
比较成功的用户变现探索是“印品”。用户只要一键下单,美篇上的图文就可以印刷成书,客单价不过几十元。而现在,就连这部分收入都在下滑。“老年人原本喜欢打印游记和照片,这几年疫情影响外出,他们连新照片都没有。”
美篇还曾经尝试短暂提升用户打赏的分成比例,从5%提升至30%。这一度成为2019年上半年美篇最赚钱的业务。但随之而来的是大量的差评,在老年用户的评价体系里,他们的抽成,变成了“收过路费”,是一种从别人钱包里抽钱的“打劫”行为。
而面对广告主,美篇也不是强势一方。
美篇能迅速聚拢起一批老年用户,是因为极低的上手门槛和内容门槛,但到了变现的关口,它就成为了障碍。尹山作为话题主持,每天要看大量的用户创作,但“好的内容不多”。王帆更是深知这一点,“很多老年人连手机都玩不明白,他们更不会知道什么是(互联网语境下)好的内容。就算有懂的,也都去头条号、抖音、快手了。”
面对像抖音快手这样更强大的竞争对手,美篇显得很乏力。
曾经美篇的商业化负责人,说起自己卖广告的唯一策略就是“坦诚”。工作几年,他几乎没有谈下来过品牌广告,“即便是效果广告,转化率也一般”。
比起打工,王帆感觉几年的工作内容和“做慈善一样”。要想着怎么丰富老年人的业余生活,还要教他们怎么使用手机、融入互联网。
但对一家创业公司来说,商业化的增长引擎熄灭相当致命。2019年,美篇发布四周年公开信,为了提升用户体验,将赞赏手续费重新下调至2%,同时减少商业广告。同时砍掉两个关键收入渠道的结果是:2019年美篇亏损约3000万。
而资本也在这之后停止下注老年人社区产品。拥有超过2亿用户的美篇,最后一轮融资仍然停留在2018年。长时间没有新一轮融资,美篇被卡在原地,动弹不得。
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图 / 视觉中国
消散
张丽芬也同样被卡在原地。她在自己用户名后面备注了四个字——“不看私聊”。
伴随着5万元一起消散的,是她对网络上别人的信任。她依然孤独,但得到和她聊天机会实属不易。首先得证明自己不是骗子,张丽芬只认白纸黑字的名片和身份证,其他互联网上的证明都可能是伪造的,她“不认可”。
她现在还会时不时翻起曾经的聊天记录。“刘文”也曾经向她表达过对已故妻子的想念,“没人可说,只有你能明白我”。张丽芬从来没有遇见这样重情重义的人,她觉得自己是真的“珍惜这个人”。她也设想过甜蜜、美好的晚年生活,甚至连怎么告诉女儿这件事,她都已经打好草稿。
但最终,这被证明是一场骗局。回忆起这些,张丽芬除了苦涩,更多是“对自己的无能感到愤怒”。这几天,她突然因为疫情被封控在家里。往常,她害怕空荡荡的屋子,但现在这种安静给了她安全感。张丽芬不用对着姐妹和女儿强颜欢笑、没有人躲在暗处欺骗她,她可以想哭就哭。
而美篇同样有断腕的决心。
在融资、盈利都出现困难之后,削减成本成了唯一的选项。2020年下半年,优化人员的风声总是隔一阵就能听到。到了今年,美篇的运转更加艰难,林渺所在的整个品牌公关部门都被“砍掉了”,其他需要花钱的部门,也能砍就砍。创业7年之后,美篇重新回到了一个初创公司的体量,维持在“一百人”左右,“只能www.czybx.com先努力活下去”。
整个公司的战略方向也面临调整。“经过验证,社区的战略方向也许是错误的。”王帆透露,管理层决定,美篇要从图文社区,向社交方向转型。变现困难,几乎是所有以老年用户为主的互联网公司共同的问题,“哪怕对比海外的产品,也没有看到大规模变现的可能”。
这次,美篇选了一条更难走的路。社交产品的变现周期会比社区更漫长。“因为第一步,就是要培养用户之间的信任。”
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图 / 视觉中国
正如张丽芬的遭遇,王帆已经知道老年人的信任多么难以获得。这几年,他最常收到用户的质问就是“是不是系统设置了规则专门针对我”,而质问的起因,经常就是因为界面登录困难。起初,他完全不理解,“公司怎么会花这么多人力、物力针对用户”。但讲道理没有用,他只能从大段的语音里摘取有效信息,像程序员排查Bug一样为老人们寻找问题,直到成功解决,“有时候真的只是因为网不好”。
某种意义上,美篇正在与用户一同“衰老”。而衰老就意味着不断地失去——失去学习的能力、失去伴侣、失去健康,直到失去生命。
王帆曾经旁观过这种“www.czybx.com失去”。一次,他发现一个每天都在美篇上创作的老人,连续一个月都没有更新。正好赶上要给这个用户认证社区身份,王帆就让客服同事联络他。
没过多久,客服得到消息,在不久前,对方去世了。“我们用户也都是七八十岁的人了,有可能就真到了那一天……”王帆说。但在老红书与老人们相处的经历,也确实成为了他人生中一段重要的回忆。
而这一回,可能是王帆要先告别这些熟悉的“老朋友”们了。他打算趁公司下一轮人员优化前尽快离开。
“否则,也许下一个就是我了。”
( 文中受访者均为化名;导语图来源:蒋启明(摄影部)/中新社/视觉中国)
参考资料:
[1]美篇正在成为让我妈上瘾的“老红书”.DT财经
[2]美篇,不止是老年版Ins.刺猬公社
[3]美篇六年,4000万中老年人的故事.刺猬公社
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