2023-01-09 特斯拉降价是订单不足还是成本下降

也许马斯克不会想到，1月6日的一波大降价会引发如此大的反响，网上，线下，都出现了大量 “维权”事件。事确实是闹得挺大的，但这降价的背后，究竟是在怎么一回事呢？今天，社长就和大家好好聊一下。

（1）订单不足引发降价，老车主被背刺？

1月6日，特斯拉发了一条“S3XY，有新车，有新价！”的消息，直接对主力车型Model 3和Model Y降了2-4.8万元，高端车型的最高降幅更是超过10万。

虽然特斯拉的官方说法是，此次降价涵盖了无数的工程创新，包括在整车集成设计、产线设计、供应链管理等方面的突破。意思就是特斯拉的技术太牛了，又要坚持以成本定价，所以才有了这次降价。

但明眼人都知道，这样的说法只是托词。去年6月17号之前，特斯拉的价格几乎一直在涨。到了10月底，突然来了一波降价，然后就是刚刚发生的大降价。这两次降价之间仅仅只相隔了一个多月，难道特斯拉一个多月技术白熊资讯网就突飞猛进了？这不太现实。

更接近真相的，恐怕还是订单储备量的问题。大家都知道特斯拉是直营模式，采用的是订单化生产方式。用户通过官网下单，然后工厂排产，再然后到直营店提车。

在以往特斯拉销售火爆的时候，累积订单一度超过3个月，这个模式的运转自然不是问题。但截至去年9月底，特斯拉的订单储备其实已经接//www.czybx.com近清零（9月30日上海工厂订单白熊资讯网储备量跌至1.64万辆）。

这才有了10月24日的降价，结果那次降价对于订单的提振不及预期。然后就是1月6日的大降价，这次连消费者也绷不//www.czybx.com住了，于是酿成了浩浩荡荡的“维权”事件。

毕竟10月24降价后，又临近年关，很多车主觉得是时候下手了。结果刚刚拿到车（特斯拉现在等车周期1-4周），就得知新车已经降价几万，情感上确实难以接受。

当然，车主们闹其实也没什么理由。买卖商品是市场行为，特斯拉也并没有保价条款。只要厂家不松口，车主们再怎么闹，也只能自认倒霉。情感上可以理解，但特斯拉既然敢这么干，恐怕车主们的维权不会有太大的效果。

但该说不说，这种“背刺”的方式对特斯拉的品牌影响还是挺大的。毕竟愿意掏几十万买特斯拉这样一个新品牌的用户，确实大多是真爱粉，这一波他们被伤的太深了。

（2）特斯拉的抉择，非寻常的打法

从价格公布，到线上线下舆论滔天，特斯拉官方自始至终没有给过正面的回应，也没有任何安抚用户的措施。这某种程度其实是一种抉择，那就是坚定的降价保量，哪怕得罪老用户也在所不惜。

这其中，其实有一个很有意思的逻辑。

在去年第二季度的财报电话会议上，马斯克曾经说过这样一句话，“特斯拉没有需求问题，而是面临产量问题。”

很多人这样理解这句话，在马斯克眼中，特斯拉根本“不愁卖”，产多少就能卖多少，永远供不应求。甚至特斯拉还提过到2030年，要实现年产2000万辆电动汽车的目标。这个简直是天方夜谭，因为这已经相当于丰田+大众的年产量了。

但当特斯拉的订单不足，需求出现问题时，这句话的涵义就开始变化了。那就是特斯拉会通过降价，让订单需求得到满足。28万的Model 3卖不动，那23万卖不卖得动呢？如果还是卖不动，那20万、甚至15万都有可能。

其实特斯拉的选择本就只有两种，要么死扛着不降价，让工厂缩减产能。就像凯迪拉克、沃尔沃这些二线豪华品牌一样，规划有40万辆的产能，实际只生产二三十万辆即可。但特斯拉显然选了另外一种，希望通过疯狂降价要撑起上海工厂百万级的产能。

实际上特斯拉确实有这样的“底气”，根据2022年第二季度的财报数据，特斯拉的汽车业务毛利率依然高达27.9%。虽然相比一季度的32.9%降低明显，但依然远高于所有的新能源车企。而经过连续两轮降价后，特斯拉中国区很可能会出现亏损，毕竟理想汽车20%的毛利依然处于亏损状态（蔚来毛利率是13.3%，亏得一塌糊涂）。

但问题并不会很大，既然新势力们都能亏，那特斯拉为什么不能亏呢？特斯拉又不是融不到资。一旦卷死其他新势力，特斯拉依然能获得高增长。

（3）产品、价格、品牌都受伤，特斯拉开始与时间赛跑

经过连续两轮大降价后，特斯拉的品牌定位已经悄然发生了变化。

以前算是对标BBA（至少很多粉丝心中是这样），降价后特斯拉已经与比亚迪售价区间高度重合，Model 3与汉和海豹直接短兵相接，算是特斯拉对市场妥协了。

不得不说，特斯拉的品牌号召力依然有优势。在不少人心中特斯拉依旧高端，能够以20万出头的价格买到一款特斯拉，是一件非常“划算”的事，但这种优势正在急剧流失。

而特斯拉要做的，就是在这份优势彻底流失之前，将自己的整个体系“撑”起来，最终通过全球化的规模优势，继续维持市场领先。毕竟如果真的陷入价格战，特斯拉其实是无法战胜比亚迪这样的国内厂商的。

特斯//www.czybx.com拉的优势在于“极简”，比如Model 3和Model Y几乎没有内饰设计，连液晶仪表盘也被“干掉”了，采用一体化车身和纯视觉的智能驾驶方案。而在车型布局上，以Model 3和Model Y两款车型为主，高度平台化的设计也能拉低成本。

但比亚迪也丝毫不弱，它坐拥全产业链。特斯拉的供应链管理再精细，也不可能让电池的采购价格低于比亚迪的电池自制成本。而现如今电动汽车的电池成本，已经占到了整车成本的40%-60%，就这一点特斯拉的成本就不大可能低过比亚迪。更不用说还有电机、车身甚至芯片等一系列的核心零部件，比亚迪也都是自产。

而且还有一点，特斯拉是在“教育”客户，让用户接受“毛坯”内饰，接受统一的驾驶风格（连动能回收都关不了）；而比亚迪更多是在“迎合”用户，比如针对A0小车市场推出海豚，针对不同的用户布局汉和海豹，以及唐和驱逐舰07。

从长远来看，“教育”用户肯定比“迎合”用户更困难一些，没有多少人愿意被教育，除非特斯拉能重拾17年左右的技术领先。但以现在新能源车日趋同化的趋势来看，特斯拉想获得降维的技术领先，已经越来越难。

因此特斯拉其实是在与时间赛跑，那就是在自己的品牌力彻底掉下来之前，尽量构筑出新的体系，最好是把一部分车企挤垮。要不然一旦与国内品牌陷入价格苦战，再想翻身就难了。

社长手记

在大降价事件发生后，特斯拉的粉丝群体开始出现割裂。一部分表示降价是好事，让更多的用户可以体验到特斯拉，另一部分则表示以后绝对不会再向别人推荐特斯拉，自己被伤得太深。特斯拉想继续维系“苹果级”的信仰，已经不再可能。

特斯拉的品牌号召力还是在的，至少大降价之后立马就有了市场回馈，赢家变成等等党。但社长还是想说一句，特斯拉其实更适合看重驾驶和智能表现的群体，从实用和舒适性的角度出发，它的性价比依然低于同价位的国产车。特斯拉的品牌会逐渐褪色，但在它完全平民化之前，依然会继续搅动市场。

至于特斯拉能否与国产车打价格战，社长突然想到了一点。虽然产自上海工厂，但特斯拉依然属于进口车（坚持独资的代价），需要上缴标准进口车的关税，这一点也会限制它的成本。

这会成为特斯拉最终的阿克琉斯之踵吗？如果是，那当年引进这条鲶鱼真的是赚麻了。

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