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2023-01-09 特斯拉降价是订单不足还是成本下降

日期:2023-01-09 13:11:14 来源:合车社 浏览:288次 栏目:热点

也许马斯克不会想到,1月6日的一波大降价会引发如此大的反响,网上,线下,都出现了大量 “维权”事件。事确实是闹得挺大的,但这降价的背后,究竟是在怎么一回事呢?今天,社长就和大家好好聊一下。

特斯拉降价是订单不足还是成本下降

(1)订单不足引发降价,老车主被背刺?

1月6日,特斯拉发了一条“S3XY,有新车,有新价!”的消息,直接对主力车型Model 3和Model Y降了2-4.8万元,高端车型的最高降幅更是超过10万。

虽然特斯拉的官方说法是,此次降价涵盖了无数的工程创新,包括在整车集成设计、产线设计、供应链管理等方面的突破。意思就是特斯拉的技术太牛了,又要坚持以成本定价,所以才有了这次降价。

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但明眼人都知道,这样的说法只是托词。去年6月17号之前,特斯拉的价格几乎一直在涨。到了10月底,突然来了一波降价,然后就是刚刚发生的大降价。这两次降价之间仅仅只相隔了一个多月,难道特斯拉一个多月技术就突飞猛进了?这不太现实。

更接近真相的,恐怕还是订单储备量的问题。大家都知道特斯拉是直营模式,采用的是订单化生产方式。用户通过官网下单,然后工厂排产,再然后到直营店提车。

在以往特斯拉销售火爆的时候,累积订单一度超过3个月,这个模式的运转自然不是问题。但截至去年9月底,特斯拉的订单储备其实已经接近清零(9月30日上海工厂订单储备量跌至1.64万辆)。

这才有了10月24日的降价,结果那次降价对于订单的提振不及预期。然后就是1月6日的大降价,这次连消费者也绷不住了,于是酿成了浩浩荡荡的“维权”事件。

特斯拉降价是订单不足还是成本下降

毕竟10月24降价后,又临近年关,很多车主觉得是时候下手了。结果刚刚拿到车(特斯拉现在等车周期1-4周),就得知新车已经降价几万,情感上确实难以接受。

当然,车主们闹其实也没什么理由。买卖商品是市场行为,特斯拉也并没有保价条款。只要厂家不松口,车主们再怎么闹,也只能自认倒霉。情感上可以理解,但特斯拉既然敢这么干,恐怕车主们的维权不会有太大的效果。

但该说不说,这种“背刺”的方式对特斯拉的品牌影响还是挺大的。毕竟愿意掏几十万买特斯拉这样一个新品牌的用户,确实大多是真爱粉,这一波他们被伤的太深了。

(2)特斯拉的抉择,非寻常的打法

从价格公布,到线上线下舆论滔天,特斯拉官方自始至终没有给过正面的回应,也没有任何安抚用户的措施。这某种程度其实是一种抉择,那就是坚定的降价保量,哪怕得罪老用户也在所不惜。

这其中,其实有一个很有意思的逻辑。

特斯拉降价是订单不足还是成本下降

在去年第二季度的财报电话会议上,马斯克曾经说过这样一句话,“特斯拉没有需求问题,而是面临产量问题。”

很多人这样理解这句话,在马斯克眼中,特斯拉根本“不愁卖”,产多少就能卖多少,永远供不应求。甚至特斯拉还提过到2030年,要实现年产2000万辆电动汽车的目标。这个简直是天方夜谭,因为这已经相当于丰田+大众的年产量了。

但当特斯拉的订单不足,需求出现问题时,这句话的涵义就开始变化了。那就是特斯拉会通过降价,让订单需求得到满足。28万的Model 3卖不动,那23万卖不卖得动呢?如果还是卖不动,那20万、甚至15万都有可能。

其实特斯拉的选择本就只有两种,要么死扛着不降价,让工厂缩减产能白熊资讯网。就像凯迪拉克、沃尔沃这些二线豪华品牌一样,规划有40万辆的产能,实际只生产二三十万辆即可。但特斯拉显然选了另外一种,希望通过疯狂降价要撑起上海工厂百万级的产能。

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实际上特斯拉确实有这样的“底气”,根据2022年第二季度的财报数据,特斯拉的汽车业务毛利率依然高达27.9%。虽然相比一季度的32.9%降低明显,但依然远高于所有的新能源车企。而经过连续两轮降价后,特斯拉中国区很可能会出现亏损,毕竟理想汽车20%的毛利依然处于亏损状态(蔚来毛利率是13.3%,亏得一塌糊涂)。

但问题并不会很大,既然新势力们都能亏,那特斯拉为什么不能亏呢?特斯拉白熊资讯网又不是融不到资。一旦卷死其他新势力,特斯拉依然能获得高增长。

(3)产品、价格、品牌都受伤,特斯拉开始与时间赛跑

经过连续两轮大降价后,特斯拉的品牌定位已经悄然发生了变化。

以前算是对标BBA(至少很多粉丝心中是这样),降价后特斯拉已经与比亚迪售价区间高度重合,Model 3与汉和海豹直接短兵相接,算是特斯拉对市场妥协了。

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不得不说,特斯拉的品牌号召力依然有优势。在不少人心中特斯拉依旧高端,能够以20万出头的价格买到一款特斯拉,是一件非常“划白熊资讯网算”的事,但这种优势正在急剧流失。

而特斯拉要做的,就是在这份优势彻底流失之前,将自己的整个体系“撑”起来,最终通过全球化的规模优势,继白熊资讯续维持市场领先。毕竟如果真的陷入价格战,特斯拉其实是无法战胜比亚迪这样的国内厂商的。

特斯拉的优势在于“极简”,比如Model 3和Model Y几乎没有内饰设计,连液晶仪表盘也被“干掉”了,采用一体化车身和纯视觉的智能驾驶方案。而在车型布局上,以Model 3和Model Y两款车型为主,高度平台化的设计也能拉低成本。

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但比亚迪也丝毫不弱,它坐拥全产业链。特斯拉的供应链管理再精细,也不可能让电池的采购价格低于比亚迪的电池自制成本。而现如今电动汽车的电池成本,已经占到了整车成本的40%-60%,就这一点特斯拉的成本就不大可能低过比亚迪。更不用说还有电机、车身甚至芯片等一系列的核心零部件,比亚迪也都是自产。

而且还有一点,特斯拉是在“教育”客户,让用户接受“毛坯”内饰,接受统一的驾驶风格(连动能回收都关不了);而比亚迪更多是在“迎合”用户,比如针对A0小车市场推出海豚,针对不同的用户布局汉和海豹,以及唐和驱逐舰07。

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从长远来看,“教育”用户肯定比“迎合”用户更困难一些,没有多少人愿意被教育,除非特斯拉能重拾17年左右的技术领先。但以现在新能源车日趋同化的趋势来看,特斯拉想获得降维的技术领先,已经越来越难。

因此特斯拉其实是在与时间赛跑,那就是在自己的品牌力彻底掉下来之前,尽量构筑出新的体系,最好是把一部分车企挤垮。要不然一旦与国内品牌陷入价格苦战,再想翻身就www.czybx.com难了。

社长手记

在大降价事件发生后,特斯拉的粉丝群体开始出现割裂。一部分表示降价是好事,让更多的用户可以体验到特斯拉,另一部分则表示以后绝对不会再向别人推荐特斯拉,自己被伤得太深。特斯拉想继续维系“苹果级”的信仰,已经不再可能。

特斯拉的品牌号召力还是在的,至少大降价之后立马就有了市场回馈,赢家变成等等党。但社长还是想说一句,特斯拉其实更适合看重驾驶和智能表现的群体,从实用和舒适性的角度出发,它的性价比依然低于同价位的国产车。特斯拉的品牌会逐渐褪色,但在它完全平民化之前,依然会继续搅动市场。

至于特斯拉能否与国产车打价格战,社长突然想到了一点。虽然产自上海工厂,但特斯拉依然属于进口车(坚持独资的代价),需要上缴标准进口车的关税,这一点也会限制它的成本。

这会成为特斯拉最终的阿克琉斯之踵吗?如果是,那当年引进这条鲶鱼真的是赚麻了。

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