2023-01-16 椰树性感挂历惹争议

都说新年有新气象，营销界的“泥石流”椰树，新年也“擦了新边儿”。

椰树2023年新推出的挂历，占篇幅最大的不是月历和椰树椰汁，而是穿着单薄性感内衣的女郎。在新挂历上，椰树推出的“挂历四美”，在婀娜多姿的维度上甚至把曾经的招牌女白熊资讯网郎徐冬冬都比了下去。

小红书截图

微博截图

“这挂历我是不敢挂。”“不会卖内衣的椰汁不是一个好挂历？”网友纷纷表示。

有一说一，现在的K歌会所都不偏好这种审美了，为何椰树30余年如一日“初心不变”的擦边呢？

剑走偏锋三十年

如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。

除了椰树。因为那就是它的正道。

作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。

常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。

素材来自椰树集团公众号及京东旗舰店

字要大，颜色要艳，对比要强烈，只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的？椰树老早就玩白熊资讯网明白了。

过去不太会出现在饮料包装里的黑色，被椰树用成了椰汁主题色，高峰时期仿冒产品超过80种。

椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏，对于黑白色彩的应用，是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。

王光兴当时就认为，包装设计必须能促销，也就是现在说的能“带货”。

他生于1940年代，经历过云谲波诡的上世纪，早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记，他心里自有一本清晰的谱。

有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利，1997-2007年，格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪。

早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世，是海南当地的知名画家，与椰树有一段颇为复杂的纠葛

而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息，这类王光兴首肯的直白告知型广告，至今还是椰树的宣传圭臬。

“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康。”“不加香精防腐剂。”

2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终；

2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；

2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；

2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。

就连招人，椰树依然是PPT设计风的方块广告，www.czybx.com语不惊人死不休。

2020年8月，要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；白熊资讯网去年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。

今年瑞幸的椰云拿铁发布后，椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在，椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。

椰树集团官博

一次次//www.czybx.com地，椰树选择性认错，整体上坚决不改。

我不进入你们的体系，你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前，竟然显得驾轻就熟。

每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。

但每一次，许多消费者还是选择原谅。

资深公关营销总监千千告诉有意思报告，就像今年年初瑞幸联名椰树推出的“椰云拿铁”能够获得年轻消费者的喜爱一样，椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。

没办法，谁让它在同类中就是断层式好喝，还“不含香精、防腐剂”；谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。

以至于有时候已经搞不清楚，椰树到底是真的落后于时代了，还是太懂营销的本质了。

椰树，就摆烂？

一副摆烂模样的椰树，40亿左右的销售水平已经维持了近十年。

图片来自公众号“食业家”

这十年里，新消费风起云涌，新茶饮风生水起，椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日，没有人再在意。

但真要说起来，当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们，大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落，一度还易手于统一集团；娃哈哈合资达能、留下隐患，近年来业绩更是直线下降……

只有椰树，坚持不上市、不转手，许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上，直到2007年，椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。

对手们早已风驰电掣向前的那些年里，椰树就在被动摆烂里停滞不前。

这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”，乍听仿佛是当年的革命话语。

要求员工“顾事业不顾家”等描述，以及王光兴及其后人在椰树集团挥之不去的印记，也无不让人回忆起当初老国企的奋斗传统和强人领袖。

椰树集团官网

这些特质外显于产品设计、宣传理念，都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。

而在高速运转、瞬息万变的商业环境里，在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中，椰树的摆烂依然值得说道。

2007-2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿，年复合增长率高达24.51%，超越所有其它饮料子品类。曾几何时，“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”，几大传统巨头风光无限。

露露1997年即登陆深交所，曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额，但近年来业绩明显下滑，2020年承德露露营收18.6亿，而在2012年，这一数字是21.4亿；

六个核桃背后的养元饮品，巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景，慢慢开始失灵。受疫情影响，养元营收和利润均暴跌超过四成，至今元气尚未养回。

市场越大，只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展，椰汁品类逆势增长，椰树的市占率不断下滑早已是定局。

和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比，椰树完全就是摆烂。

可一直吃老本的椰树，也比这些同行更加安然地活到了现在。2021年椰树销售额达到46.61亿元，甚至超过疫情前的最高水平。

那椰树为什么选择摆烂？不创新、不改变，难道是因为不喜欢吗？

只能说，老大哥是真的老了。

对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说，一切都太难了。

海南日报电子版截图（2011年3月10日）

椰树不是没有试图改变过，但确实没见什么效果。至今百亿梦想仍被椰树不时挂在嘴上，只是像隔壁善良可靠却爱吹牛的大叔一样，很少有人信了。

2018年椰树官微发布的海报，但好像怎么看怎么不对味

这次的直播也算是椰树集团追赶时代潮流的尝试，试图让更多更年轻的消费者看见、了解和爱上那些看起来已经不再年轻的产品。

市场依然眷顾椰树，许多消费者依然信任椰树、接受梗化了的椰树，只是不知道椰树的摆烂能被容忍多久罢了。

或许椰树不争先，只争一个滔滔不绝，已经是我们最愿看到的结果之一了。

作者：梁婷婷

来源: 中国新闻周刊

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