2023-09-05 瑞幸回应男子咖啡店外怒砸酱香拿铁

今天朋友圈的主题，属于瑞幸的“酱香拿铁”。

以前喝酒找代驾，现在喝个咖啡怕是都要找代驾了。oULrhm

从书友群的群友，到公司里的男同事，从业务上的伙伴，到以前认识的女网友，地不分南北，人不分老幼，今天人人都在喝掺了茅台的咖啡。

其实从口味上说，瑞幸的这款“酱香拿铁”比较两极分化，书友群里有人说这玩意儿有一股“宿醉后起来闻到的酒味”，也有人说这东西让他想到了“小时候小卖部里一毛钱一个的酒心巧克力”。

但不论如何，和茅台联名的品牌，瑞幸不是第一个，但瑞幸绝对是第一个产生如此广阔刷屏效果的。

瑞幸营销部门的策划们现在可以开香槟，啊不，开飞天了。

今日的“装X王”，属于酱香型的瑞幸，它属实是把叙事的艺术玩儿明白了。

因为叙事，是“装X”这件事儿的核心机制。

让我们先把时间拉回到12年前的2011年：当年最火的产品是苹果的iPhone4S，经历过那个时代的朋友们肯定都知道这台手机在当年的逼格有多高，而且iPhone4S作为乔布斯同志去世前一天发布的遗作，更是包含了一层深刻的人文内涵。

毫无疑问，苹果手机最开始的叙事是围绕乔布斯的。因为自从乔布斯开发布会发布苹果手机之后，国内各大手机品牌也都特别喜欢开发布会，甚至有不少人也学乔布斯穿起了黑色秋衣和牛仔裤。

为什么呢？因为乔布斯本人就足够传奇，不仅堪称是80-90年代硅谷车库工程师们的代表，而且几乎是Geek文化、极简主www.czybx.com义审美的人间化身。

形成鲜明对比就是那些和早期iPhone同样流行于低端市场的杂牌手机，杂牌手机们可没有苹果的叙事，它们的叙事是珠三角的电子厂和学校门口的黑网吧一样的跑马灯，不仅没有苹果背后的科技含量和精深的供应链管理，而且也没有什么文化和审美可言。

这就导致杂牌手机基本上和“逼格”绝了缘。

这就是叙事的重要性：技术含量和品质可以撑起了一个好的叙事，而这样的好叙事会营造一种共同的想象，让大家为了这种共识而买单。

今天Mate60在北京上海刚刚发售，一分钟内就被抢空——为什么大家如此热爱华为手机？因为华为有一个过硬的伟大叙事，这个叙事不仅有强悍的产品性能做硬支撑，还有一大堆令人激动的要素做软支撑：科技攻关、国产替代、百折不挠、中华有为……

总之，这是一个很难让我们拒绝的叙事。

说回到瑞幸和茅台的事情，这件事情明显就是一个营销活动，但显然大家并不排斥为此买单并发朋友圈炫耀一番。

原因很简单，因为这次瑞幸也给了大家一个“无法拒绝”的叙事——茅台。

茅台在中国当代的社会文化里意味是什么？

是父辈，是老钱，是大领导的高级智慧，

是待客排面，是变现工具，是一种理财产品，

是高级酒店包房里推杯换盏的那种感觉，

是黑色帕萨特后备箱里不可言说的那种滋味。

一个台子，一个华子，

你可以笑话消费它俩的人土，

但真的不能说消费它俩的人穷。

别的白酒当然也很好，//www.czybx.com但从想象空间上来说，跟茅台压根儿就没办法比——因为茅台已经变成一种混合了财富与地位的文化符号了，但其他的白酒还只是一种酒类产品。

当年的江小白，最高时候销售额有30多亿，但现在只有几个亿了。为什么会崩呢？因为它从年轻人入手，

上了酒桌，先排座次，领导坐上席，领导先动筷子，其他人再动。其他人要敬领导酒，什么顺序，喝多少，怎么说话，都有潜规则……

那么，你说领导/老板/长辈们喝什么？

统计数据是；中国白酒市场规模超过了6000亿元人民币，洋酒市场只有百亿左右，这是一个数量级的差距。

我知道大家都不喜欢酒桌文化，我也不喜欢，

但如果我给你一瓶可以变现几千元的飞天茅台外加两条软中华，

阁下会如何应对？

绝大多数点咖啡的消费者都是需要咖啡续命的普通年轻打工人，打开小红书看看就知道，大家都在说“早C（coffee）晚A (Alcohol)上B班”。

早C晚A都能理解，为啥都说“上B班”呢？

因为自己掌握的物质财富和自己的理想生活还是有一定距离的嘛。

这种语境下，你再想想瑞幸和茅台的这波操作——19块钱就能体验到大领导大老板们的茅台，这种薅羊毛的机会我岂能错过？

所以网上很多人点“酱香拿铁”的时候都会留言一句：

“全茅台，不要咖啡，不要冰，谢谢。”

这说明什么？

这就说明甭管大家嘴上怎么说，

茅台这个招牌，它还是硬的，

茅台的叙事，大家还是信的。

但还是那句话：和茅台联名出产品的，瑞幸不是第一个，但显然是目前为止最成功的一个。

瑞幸能玩儿成功的原因至少有两个，一个是覆盖面足够广，一个是价格足够低，配合上茅台这种超级大IP，最后形成爆炸效果。

瑞幸的覆盖面有多广呢？作为中国第一个店铺数量过万的连锁咖啡品牌，和它类似量级的连锁餐饮品牌是麦当劳和KFC。而且瑞幸的一万多家店铺里97%都是微型的、只提供自取、外卖服务的“快取店”。

靠着无数个微型网点，瑞幸现在已经牢牢地占据了“外卖咖啡”这个市场。

这还仅仅只是瑞幸咖啡的覆盖面哦，别忘了这次的联名是“瑞幸X茅台”。茅台的覆盖面，那可真的就是国民水平了。

再一个就是价格真的很便宜，哪怕是和茅台联名了，价格也还是万年不变的19元——这是一个学生党们也可以轻松全款拿下的价格。

相比起星巴克30块钱的均价，瑞幸真的好可爱。

说白了，今天的这轮刷屏其实是一场万众狂欢——入场的门票价格越低，参与的人才会越多

，之前茅台自己也出过茅台口味冰淇淋，但是价格昂贵，直接劝退了很多人，现在瑞幸19块钱一杯的价格，那参与社交狂欢的门槛就低很多了。

在中国做生意，千万不要端着

在现在这个大家都不太愿意花钱的阶段里，不论本土品牌还是海外品牌，品牌们的市场部一定要善于“整活儿”——你需要不断地搞事情，不断地给自己找话题，让消费者用你的产品，价格不贵，还没有丢人感。

外国品牌里我觉得最会接地气的就是KFC。

以至于很多群里甚至都已经“巴甫洛夫化”了——一到星期四看到有人发些奇怪的东西就自动拉响警报看看是不是

这就是一种很有意思的套路：我吃KFC的动机不是出于食品本身，而是为了响应疯狂星期四的号召，加入这场狂欢——这一刻，没人会在乎什么垃圾食品什么高油高脂，快乐就完事儿了。

有人说喝瑞幸的都是底层屌丝，因为没有车，喝了瑞幸酱香咖啡之后只能坐地铁。

我笑了，这都什么年头了，喝30块钱的星巴克难道就比喝19块钱的瑞幸更有面子？

咱们的面子什么时候需要靠中白熊资讯网间那连一包软蓝黄鹤楼都买不白熊资讯网到的11块钱来建立了？

人家平时都一直主打平价策略，现在价格不贵的基础上还给你拉了茅台联名，喝完了发个朋友圈还能紧跟时事，酒喝了，咖啡也喝了，朋友圈也发了，社交货币也有了，这性价比不直接拉满？

该说不说，瑞幸这咖啡，能处啊。

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