2023-09-06 瑞幸门店回应“咖啡机炸了”

9月4日，茅台首款“酱香拿铁”重磅上市，一时间茅台又火了，而且捎带着瑞幸咖啡也火了，应该说他俩同时都火了。

那么问题来了，“酱香拿铁”为什么会突然这么火？他又能火多久呢？大家为什么都想以最快的速度去品尝一杯，然后发个朋友圈炫耀一下？在这背后，是谁设下的“陷阱”，让我们往里钻？

每一个产品的出圈都离不开消费者的传播，尤其是哪些喜欢猎奇，喜欢嘚瑟，喜欢晒朋友圈的人，越是猎奇的产品他们越喜欢晒，对于一款同时兼具茅台和瑞幸两大IP加持的产品，再加上点一杯需要排队等待两小时的热度，搞一杯“酱香拿铁”晒一下朋友圈这事儿岂能错过。

白酒和咖啡，表面上看是两个不相干的产品走到了一起，但这背后隐藏的却是两大品牌面对市场瓶颈而谋划的一场破圈行动。

为什么是瑞幸和茅台走在了一起？

我们来看看两者的用户特点就一目了然了，爱喝咖啡的www.czybx.com人群一般是15-50岁这个区间，而且多数偏女性群体。爱喝白酒的人群一般是年龄在30-60岁这个区间，多数偏男性群体。但是他们有一个共同的特性，那就是对饮品的口味和档次有一定的追求，同时这些群体要都具备一定的消费能力。

对茅台而言，看似推出了一款非酒类的新产品，实质是再一次拉近了茅台与年轻人之间的距离。从茅台推出冰淇淋系列解锁茅台新吃法以来，茅台的战略已经很清晰了，那就是一步一步的拉近与年轻消费群体www.czybx.com的距离，从而解决未来可能出现的白酒消费断层问题。

因为有一个不争的事实摆在茅台以及一众白酒企业面前，那就是现在的年轻人不爱喝白酒。

试想一下，如果当下的这批白酒消费者过去后，白酒市场的未来在哪里？对白酒来说这是多么不想看见的一个场景！

在消费观念方面，年轻人对酒桌文化的厌恶反射到了白酒身上，尤其是高度白酒与年轻人的口味格格不入，与喝酒谈生意的观念相比，年轻人更喜欢把喝酒当成生活的一种乐趣。

既然是一种乐趣，那就不能太“难喝”而且不能太贵，年轻人也并不是不喜欢茅台，但是茅台动辄上千的价格和53度的酒精确实让年轻人望而却步。

年轻人的第一口茅台

茅台想解决消费断层的问题，就必须通过新产品链接年轻一代。当代年轻人不爱喝白酒，但是爱吃冰淇淋爱喝咖啡。数据表明，我国冰淇淋市场规模已经突破千亿，且未来市场上升空间大。咖啡潮，更是代表了当代年轻人新的生活方式。

茅台毕竟是高端产品，即便是做日常化消费引导也不可能把身段降的很低，而目前的瑞幸咖啡和茅台的诉求正好吻合。据瑞幸公布的数据显示，瑞幸咖啡想要盈利，客单价必须维持在12-15元以上的水平，而现在的9.9的瑞幸咖啡显然是不符合公司长期发展定位的，瑞幸急需一款新的产品来提升瑞幸咖啡的档次。所以茅台与瑞幸联合基本算是不谋而合。

从实际情况来看也是如此，“酱香拿铁”每一杯都含有53%vol贵州茅台酒，酒精度数低于0.5%vol，零售价38元/杯，券后到手价预计19元/杯。也就是说，只要几十块，就能尝到茅台酒，对于瑞幸来说顺理成章的把客单价拉升到了20元档次的区间，可以说是强强联合的双赢局面。

快速下沉占领消费者心智

数据显示，茅台冰淇淋在渠tDTMQhgH道布局上正在快速下沉，今年茅台冰淇淋将建立省级、地级分销渠道，省级发展经销商开设旗舰店，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

近年来，中国乡镇经济在快速发展，“小镇青年”已经是带有鲜明时代特色的群体。“小镇青年”的多元性和包容性，让他们成为乡镇经济的主要力量，也是消费新贵。而茅台冰淇淋渠道下沉，目标群体中就囊括了个性鲜明的“小镇青年”。

此外，茅台冰淇淋注重普及冰淇淋品牌文化和品鉴知识，打造吃冰仪式感。在方式上，茅台冰淇淋联动抖音、小红书、B站，包括网络达人、营销种草、快闪测评等推广形式，力求全平台占领消费者心智。

对于瑞幸咖啡而言，茅台推出的“酱香拿铁”同步上市瑞幸全国10000+门店，全国所有瑞幸咖啡店均可购买“酱香拿铁”；如果所料不错的话，用不了多久，瑞幸或许就会有高端品类或高端门店出现。

综合来看，茅台与瑞幸的联合真正实现了1+1＞2的效果，在这个过程中，两个品牌、一个产品都得到了曝光，两个大门类的消费群体（不止是两个品牌）都被吸引来进行了消费、分享、讨论、传播、转介绍，而且几白熊资讯网乎没有任何广告营销投入。

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