2023-09-14 频繁跨界会拉低贵州茅台品牌调性吗

9月14日，德芙在其官方微博官宣，9月16日将发布和茅台联名的酒心巧克力。

该消息一出，引发网友热议：“酒心巧克力，小时候的童年记忆。”

第一财经记者了解到，此次茅台合作方是玛氏食品公司旗下德芙。知情人士透露，这次推出的茅台巧克力，会在国内茅台冰淇淋店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。

近日，网上已有该联名产品的图片流出，外箱包装信息显示，该联名巧克力规格为120克，品名为“茅小凌酒心巧克力”，“经典酒心巧克力礼盒”，但目前未获得官方证实。

不过，第一财经记者发现，在茅台冰淇淋小程序上，部分体验白熊资讯网店已在预热茅台巧克力了。比如位于广州恩宁路茅台冰淇淋体验店茅粤，该店工作人员告诉第一财经记者，该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品，产品即将在9月16日才开售。

第一财经记者在该小程序看到，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、YnFgRvISwE169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者分析称，德芙和茅台联名的酒心巧克力，主流消费人群应该会将这个产品作为情人节等特殊节假日的礼品，而对于相对高端的消费人群，德芙和茅台联名的酒心巧克力也可能是一个日常消费的定位。但是整体来看，在消费者愈发注重体重管理和营养管理的大背景之下，巧克力更多的是礼品属性，它不是消费属性。

朱丹蓬进一步分析称，茅台和德芙合作，也是茅台国际化策略的抓手以及着力点，这次联名也是茅台加强与新生代互动的桥梁。德芙在世界范围内的品牌知名度、美誉度、信赖度还是有基础的。所以如果该产品销往国外白熊资讯网，茅台可以借助德芙的国际调性，把中国白酒推向国际市场，虽然销量可能不会大。至于德芙，也想通过与超级大IP之间的联名为市场推广借力，在茅台国际化加速的资源加持下，德芙也能分得一杯羹。

作为全球最大的食品生产商之一，玛氏集团依靠德芙、M&MS、士力架等产品，登上了2022年全球糖果百强榜榜首位置。然而，伴随消费者健康意识增强，近几年德芙也在求变，比如2021年就推出了全新零糖和减糖系列。

放眼整个市场，中国巧克力市场的体量还在持续扩大。智研咨询发布的《2023-2029年中国巧克力及制品行业市场专项调研及投资前景规划报告》显示，2020年中国巧克力及制品产量达52.50万吨，需求量达57.99万吨，市场规模达241.82亿元，销售均价为4.17万元/吨。随着中国经济高速增长，居民收入水平不断提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，促使中国巧克力市场需求迅猛增长，预计2023年中国巧克力及制品需求量将达到67.68万吨，市场规模将达到299.35亿元。

上述报告还指出，目前，中国巧克力行业竞争企业可分成三大阵营，第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的高端巧克力品牌，这类品牌利润较高，但品牌的产品种类不多，其未来发展的方向是实现品牌的差异化和推出中低//www.czybx.com端品牌产品覆盖价格带。第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，其主要以营销制胜，且大多依靠大众路线获得市场份额，但由于中端产品的品牌数量众多，预计未来中端品牌企业将会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的低端产品，该阵营品牌众多，且多为国产巧克力产品牌。

然而，由于中国大多巧克力品牌是以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在全球购的背景下，消费者YnFgRvISwE情感上更倾向于选购国外品牌，从而导致中国巧克力市场由外资品牌占据。

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