2023-09-14 频繁跨界会拉低贵州茅台品牌调性吗
9月14日，德芙在其官方微博官宣，9月16日将发布和茅台联名的酒心巧克力。
该消息一出，引发网友热议：“酒心巧克力，小时候的童年记忆。”
第一财经记者了解到，此次茅台合作方是玛氏食品公司旗下德芙。知情人士透露，这次推出的茅台巧克力，会在国内茅台冰淇淋白熊资讯网店以及玛氏德芙巧克力销售体系销售。
近日，网上已有该联名产品的图片流出，外箱包装信息显示，该联名巧克力规格为120克，品名为“茅小凌酒心巧克力”，“经典酒心巧克力礼盒”，但目前未获得官方证实。
不过，第一财经记者发现，在茅台冰淇淋小程序上，部分体验店已在预热茅台巧克力了。比如位于广州恩宁路茅台冰淇淋体验店茅粤，该店工作人员告诉第一财经记者，该店小程序上线的茅小凌酒心巧克力礼盒，就是茅台即将与德芙推出的巧克力产品，产品即将在9月16日才开售。
第一财经记者在该小程序看到，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元www.czybx.com、179元。
中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者分析称，德芙和茅台联名的酒心巧克力，主流消费人群应该会将这个产品作为情人节等特殊节假日的礼品，而对于相对高端的消费人群，德芙和茅台联名的酒心巧克力也可能是一个日常消费的定位。但是整体来看，在消费者愈发注重体重管理和营养管理的大背景之下，巧克力更多的是礼品属性，它不是消费属性。
朱丹蓬进一步分析称，茅台和德芙合作，也是茅台国际化策略的抓手以及着力点，这次联名也QOtiekDz是茅台加强与新生代互动的桥梁。德芙在世界范围内的品牌知名度、美誉度、信赖度还是有基础的。所以如果该产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，把中国白酒推向国际市场，虽然销量可能不会大。至于德芙，也想通过与超级大IP之间的联名为市场推广借力，在茅台国际化加速的资源加持下，德芙也能分得一杯羹。
作为全球最大的食品生产商之一，玛氏集团依靠德芙、M&MS、士力架等产品，登上了2022年全球糖果百强榜榜首位置。然而，伴随消费者健康意识增强，近几年德芙也在求变，比如2021年就推出了全新零糖和减糖系列。
放眼整个市场，中国巧克力市场的体量还在持续扩大。智研咨询发布的《2023-2029年中国巧克力及制品行业市场专项调研及投资前景规划报告》显示，2020年中国巧克力及制品产量达52.50万吨，需求量达57.99万吨，市场规模达241.82亿元，销售均价为4.17万元/吨。随着中国经济高速增长，居民收入水平不断提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，促使中国巧克力市场需求迅猛增长，预计2023年中国巧克力及制品需求量将达到67.68万吨，市场规模将达到299.35亿元。
上述报告还指出，目前，中国巧克力行业竞争企业可分成三大阵营，第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的高端巧克力品牌，这类品牌利润较高，但品牌的产品种类不多，其未来发展的方向是实现品牌的差异化和推出中低端QOtiekDz品牌产品覆盖价格带。第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，其主要QOtiekDz以营销制胜，且大多依靠大众路线获得市场份额，但由于中端产品的品牌数量众多，预计未来中端品牌企业将会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的低端产品，该阵营品牌众多，且多为国产巧克力产品牌。
然而，由于中国大多巧克力品牌是以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在全球购的背景下，消费者情感上更倾向于选购国外品牌，从而导致中国巧克力市场由外资品牌占据。
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