2023-09-14 除了“花西币”还有哪些计量梗

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李佳琦在直播间的一时失言，刺痛了千万粉丝们的心，大网红人设崩塌，成为千夫所指，有人同情，有人惋惜，有人暗自窃喜。

倒霉的是幕后金主花西子，我原本对这个品牌印象不错，经李佳琦这么一闹腾，连带一起被骂www.czybx.com上热搜，尤其是那支“肇事”的眉笔，也成了大家谈论的焦点。

李佳琦在直播间说，花西子79块钱的眉笔并不贵，那到底贵不贵呢？有人按克数对产品做了拆解，结果发现，花西子每克眉笔的价格已经和黄金差不多。

即便放在同行中横向比较，花西子的眉笔价格仍旧偏高，网上晒出了当下十大主流眉笔品牌的价格清单www.czybx.com，它们的平均价格为每克382.33元，花西子每克为492.86元，明显高于平均水平。

那么，花西子卖得贵，是因为眉笔特别好吗？又有人对产品的主要成分做了分析，大部分品牌采用的都是氢化植物油、合成蜡、着色剂这些原料，花西子也不例外，唯一的不同，就是加入了所谓的“何首乌”。

何首乌是一种名贵药材，但在产品中所占的比例极小。有专家指出，在花西子不同批次的产品配料表中，何首乌提取物排在最后一名，按照惯例，成分的名称是按照加入量降序排列，如果加入量小于等于1%，则可按任意顺序排列。

据此推断，何首乌在花西子眉笔中的含量微乎其微，连1%都不到。

可见网友们的愤怒并非空穴来风，花西子被骂，一点都不冤。

李佳琦在直播间替金主辩解道：

国货很难。

但这不是花西子贵的理由，何况它的“贵”，原本就无法让人心服口服。

2

新国货品牌，无疑是时代风口下的幸运儿。

得益于社交媒体与数字化营销的普及，这些品牌只用几年时间，就走过了巨头们用几十年时间走完的路。它们不必在线下攻城略地，不必在主流媒体砸重金投广告，在“双微一抖”和主播们的流量加持下，它们不断地引爆出圈，收割了一波又一波90后和00后。

这些品牌已经不需要自己生产，电商的崛起+世界工厂的产能，倒逼了中国的供应链改革，让我们拥有了足以比肩大牌的生产能力和物流能力，长三角和珠三角地区有完备的美妆产业链可供使用，它们为新国货们提供了廉价而高效的产能储备。

而随着消费者收入的提高，他们也不再像老一辈那样迷信洋品牌，反正洋品牌也是在本土生产的，为啥不选一个自己的牌子呢？它们性价比更高，也更懂得消费者的心，一时间，“大牌平替”成为了韭菜们的共同呼声。

当产能与市场条件成熟之后，新国潮品牌的诞生也就顺理成章，完美日记、花西子、元气森林、三顿半等等，都是这个时代的弄潮儿。

但是表面的风光，却掩盖不了整个行业内在的缺陷。

目前国货化妆品仍旧主打薄利多销，用性价比占领市场。它们更拿手的是营销，而不是产品，且其中的大部分面向中低端市场。

化妆品总共有三大品类，护肤、彩妆与香水，其中最大的品类是护肤品，市场占比超过70%，但恰恰是这个重要领域，无论传统国货还是新国潮品牌，都没有太强的话语权，完美日记和花西子都是从彩妆领域切入，而彩妆在整个化妆品市场中的占比也不过20%。

至于国货们面前的对手，则远远比我们想象的要强大。

3

国际大牌之所以强势，产品做得好固然是重要原因，但它们还有更绝的一招，那就是

并购

。

大牌要想扩张，最直接的方式就是收购别的品牌。

与其说化妆品市场是一个产品市场，其实更像是资本市场，资本运作在其中起到了关键作用。

以欧莱雅为例，这个创办于1907年的老牌化妆品航母，百年来一直在世界各地买买买，迄今总共有数百个品牌。

欧莱雅拥有一个庞大的产品金字塔，自上而下，高端品牌有赫莲娜、兰蔻、YSL、阿玛尼；腰部有修丽可、理肤泉、碧欧泉、薇姿；底部则更多，像欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、美爵士等等，都是其中的一员。此外，欧莱雅还有许多药妆、染发和美容品牌。

欧莱雅进军中国市场的时候，先后收购了小护士、羽西、美肌面膜等国内厂家，用它们充实了自己的低端产品线。收购这些品牌的同时，欧莱雅也加速了行业洗牌，淘汰了一大批竞争对手。就在最近，欧莱雅还以25.8亿美元的价格收购了澳大利亚护肤品牌Aesop，堪称集团历史上最大一笔收购。

然后就是研发能力，国产美妆品牌无论研发投入还是研发人员占比，都要低于外国品牌。以欧莱雅为例，公司每年投入10亿欧元用于基础研究，10亿欧元用于产品改进。2022年，欧莱雅的研发费用高达11.38亿欧元。

相比之下，号称要做“中国欧莱雅”的完美日记，每年的研发支出只有几千万元，与巨头的差距不在一个数量级。

很多人指责完美日记不重视研发，把大部分资源都投在了营销与KOL上面，属于典型的“本末倒置”，这里有必要多说几句。

如今的化妆品行业已经成为资本的游戏，研发就是烧钱，而且充满了不确定性。指望一家初创的快消品公司上来就做研发，无异于自寻死路，得不偿失。

欧莱雅已经有百年历史，背靠发达的欧美资本市场，它今天的实力，是靠一桩桩从容的收购获得的，没有庞大的销售网络与产品矩阵，欧莱雅高昂的研发费用就无从谈起。

另外，即使欧莱雅对研发投入巨资，其占总体营收的比例不过3%，而另一大美妆巨头雅诗兰黛更是只有1%。相比之下，苹果公司研发投入占营收的比例是6.6%，华为是16%，脸书更高，达到了20.9%。

但是快消品不同于科技产品，其价值很大程度来自主观感受，品牌与渠道才是赢得市场的终极要义。

可口可乐的味道一定比国产可乐好吗？当然不是，但可口可乐在全球普及，每个人都熟悉它的味道，

这完全是可口可乐几十年经营品牌的结果。

理解了这个逻辑，你就能明白为什么花西子，完美日记这些品牌，会把营销作为重中之重，投入亿万真金白银去做社交媒体的原因。

因为唯有这样，它们才有机会实现弯道超车。

4

从营销的角度看花西子，它绝对是化妆品行业教科书级别的存在。

新品牌要想成功，首先得选择一个合适的细分赛道，对于花西子而言，这个赛道就是彩妆。

为什么是彩妆？

因为彩妆更容易出效果，也更容易吸引年轻人，效果易见，卖得越好，可以迅速地占领市场。

花西子和完美日记都将顾客锁定在20—30岁之间，但花西子的价格比后者要高一些，价格在100—200元不等。这个价格高于完美日记的平均价，低于雅诗兰黛这样的国际大牌。

虽然花西子的价格要低于外国品牌，但它还是选择走高端路线。为此，花西子为自己找到了一个突破口，那就是

国风。

先前中国市场流行的化妆品牌，很少强调民族与文化属性，即便是本土或日本品牌，也是www.czybx.com以主打“更适合亚洲女性”为卖点。花西子利用了这个空隙，通过“东方美学彩妆”的品牌定位，为自己打上了深刻的文化烙印。

而花西子无论从广告，包装还是网页介绍，都紧紧围绕“国风”二字展开，把中国风演绎到极致。和传统快销品牌不同，花西子很少去通过所谓的“洗脑广告”强暴消费者，它更喜欢用年轻人喜闻乐见的方式。

比方说，花西子会在B站布局相关内容，以汉服、二次元、歌舞、仿妆等领域为切入，吸引粉丝参与讨论。在代言人上，花西子则选择了古典美人杜鹃作为形象大使，并使用了大量苗族元素，包括宣传片也融入苗族风情，给品牌增添了几份神秘感。

此外，为了凸显自己的“高端”形象，花西子还会参加国际时装周，与知名品牌打造联名礼服，引领国风潮流，让自己成为时尚界的焦点。

找准了赛道和定位，花西子随即推出自己的核心大单品。

花西子集中有限的资源，在粉底遮瑕，定妆散粉和口红这几个品类上加大投入，

打造出了空气蜜粉、雕花口红以及同心锁口红等网红产品。

这些产品首先给人的印象是高颜值，比如著名的雕花口红，你可能在许多电梯广告里见过这款产品，它最显著的标志是将口红做雕花设计，其灵感源于苗族的银饰浮雕，独特的外形，一下子把它与市面上的其他牌子区隔了开来。

再比如著名的同心锁口红，其最大的亮点是独具匠心的包装盒，精巧犹如一件工艺品，放在梳妆台上也是一种视觉享受，传递出大家闺秀的隽永气质。

凭借精妙的设计和包装，花西子在制造话题的同时，也让顾客们产生了微妙的心理反应，在消费者看来，产品的高颜值，也暗示了她们的高颜值与文化素养，这种心理暗示又进一步促进了花西子的销量，让更多的用户成为“颜值控”。

虽然花西子作为国民彩妆的形象已经深入人心，但真正把它推向这个位置的，还得是口红一哥——

李佳琦。

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李佳琦绝不是花西子找的第一个网红，早在2017年成立之初，花西子的创始人吴成龙就明白，新国货的出路不在传统渠道，而是方兴未艾的直播电商。

吴成龙曾在三个月之内，以60%—80%的高返利率，请了300名网红为花西子带货，结果却不尽如人意。

直到李佳琦走进他的视野。

早在2018年，李佳琦就已经是直播界的头部网红，他挑战过吉尼斯纪录，和马爸爸白熊资讯网PK卖口红，这是谁也不会想到，一个属于他的时代即将拉开大幕。

2019年3月，花西子就找到了李佳琦，让他在直播间推销空气散粉。

短短一个月，李佳琦就让花西子成为了天猫爆款。花西子的

销售额从2019年1月的1000万元，猛增到2019年11月白熊资讯网的2.5亿元，李佳琦也因此成为了

花西子的首席推荐官，花西子每推出一件新品，都会征询李佳琦的意见。

从2018年到2020年，花西子是李佳琦直播间出现最多的彩妆品牌，也是

淘系平台上成交额最大的彩妆品牌

。而关于两者之间的利益分配，坊间一直存在不同的说法。

有人说，花西子给李佳琦的返佣高达六成，有人说是八成，甚至有人说达到100%，这些说法均遭到花西子的否认。

但毋庸置疑的是，没有李佳琦，花西子的流量一定会大打折扣。天猫数据显示，花西子天猫旗舰店中，

有近80%的流量来自李佳琦直播间，由李佳琦带来的交易额占总交易额的64%，很多人买花西子的产品不是冲着品牌，而是冲着李佳琦这个人来的。

难怪有人说，花西子是被李佳琦一手“奶”大的。

没有任何一个品牌愿意被单一的渠道绑定，尤其是这个渠道的影响力无远弗届，可以左右消费者的决策，那么长此以往，品牌一定会处于弱势地位，主播拥有更大的话语权，无论佣金、折扣还是利润，都会向主播倾斜。

花西子自然懂得这个道理，在2022年公布的五年规划上，花西子有意淡化了李佳琦的影响，甚至对外宣称李佳琦对生意的占比不会高于5%。

之后花西子在抖音上开设自播渠道，共设8个账号，试图绕过李佳琦自己单干，三个月内取得了1.88亿的销量。

这个销量不能算差，但是和李佳琦相比仍旧是九牛一毛。同等的销量，李佳琦只需花一个多小时就能搞定，效率是花西子的几百倍！

不得已，花西子只能在三个多月后请回李佳琦，销量迅速回升。

花西子的“断奶”计划以失败告终。这说明了一个残酷的现实：

花西子已经在相当程度上成为了李佳琦的品牌，没有李佳琦的流量，花西子究竟能走多远？

抛开李佳琦不谈，花西子今天给人的主要印象，仍旧停留在设计和包装上，它的产品谈不上有多出色，自始至终都在围绕“调性”做文章，当然，这也是众多新消费品牌所擅长的，但它们充其量只能赢得一时的好感，很难与用户建立持久的信任。

网红经济成就了国潮品牌，却让这些品牌染上了严重的“网瘾”，姑且不说深度绑定所产生的路径依赖。网红本人的言行举止，也可能成为极大的不稳定因素。近年来，随着带货“一哥一姐”们相继翻车，已经给各大品牌敲响了警钟，把品牌的未来押注在个别人身上，从长期来看风险可能要大于收益。

所以到了这一步，还是有必要向巨头学习，扎扎实实练好基本功，该啃的硬骨头还是得啃，别再整天把心思的花在剑走偏锋上，“网红”才会蜕变为“长红”，成为时间的朋友。

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