2023-10-10 年轻人为何愿为联名产品买单

“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”，一场联名出道即巅峰，非茅台与瑞幸莫属。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元。次日，瑞幸宣布“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

正当“酱香拿铁”款款走上舞台，茅台趁热打铁又与德芙联名推出酒心巧克力。奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推白熊资讯网出联名款奶茶，上线即售罄。近年来，跨界联名已经成为品牌营销的主流，不仅仅是食品，还涵盖了游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。联名宇宙多元又热闹，联名经济“一点就爆”，极大地拉动了消费，这背后隐藏着什么秘诀？热潮之下，层出不穷的联名是一劳永逸的良方吗？

联名的本质是营销

一场引爆全民狂欢的跨界联名，本质上是一场巨大的营销胜利。

“酱香拿铁”的风靡有特定缘由，从极具吸引力的口号破圈，到激发好奇，再到放出视频证明咖啡中含有真茅台，引起各界关注。这次联名有策划、有声量，更有消费者买单。

瑞幸不是第一次联名，也并非第一次通过联名出圈。在过去的九个月里，它与中国女篮、线条小狗、克莱因蓝、《镖人》动漫、哆啦A梦、福娃之父等数十个品牌或个人联名，在八九月份，联名的频率甚至高达每月两次，其中线条小狗系列联名被青年人青睐有加，瑞幸两次与其联名。有网友自述，为拿到小狗贴纸，不惜牺牲睡眠，一次性拿下两杯瑞幸。

从联名经济中屡尝甜头，各大品牌跃跃欲试。比如，这次联名，为茅台带来的可能更多——不仅是销量，更是白酒产业一条新的发展路径。“酱香拿铁”之后，德芙和茅台宣布合作的酒心巧克力上市，这次合作也迅速登上热搜，“茅台+？”引发关注。

茅台对联名的重视早已初现端倪。根据公开资料，茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，除持续深耕现有的茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。瑞幸咖啡贵州茅台战略合作启动仪式上，丁雄军再次表示，“酱香拿铁”正是围绕“茅台+”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

许多品牌将联名视作一种重要的营销手段，以此满足消费新期待，顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势。第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》（以下简称报告）显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。稍微分析一下就能发现，品牌与品牌通过联名合作，利用自身优势，融合各自品牌元素，根本目标是为了拓展不同圈层的用户、扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。对于这些品牌而言，跨界联名带来的销售额可能只是其总营收的小部分，但带来的文化影响力和年轻社群的认知度是无限的。

买联名，买的是什么

对比众多品牌的联名，大致有两种情况。

一是品牌共创联名。除了爆火的“酱香拿铁”之外，还有很多与众不同的跨界，像科颜氏与王老吉推出的“金盏花凉茶”。越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的新鲜感。

二是IP联名，这种联名可细分为影白熊资讯网视IP、游戏IP、文创IP等。报告总结出了十大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名的首选。

比起品牌共创，品牌与IP间的联名实际更为高频。品牌依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的IP，挖掘自身与IP间的共同内核，在吸引眼球、扩大宣传的同时，也在借由IP认同为消费者提供文化获得感，放大品牌价值。

品牌之间的跨界联名逐渐成为“流量密码”。“买联名，一是买情怀与文化，二是买猎奇心理与性价比。”山东某大学学生蔡晓君接受记者采访时表示，每当对一个品牌失去了新鲜感时，联名都能够激发她购买的欲望，并且大多数联名不仅价格不高，还能彰显自己的审美取向。

消费不仅是一种经济行为，更高层级、高品质的消费也是一种文化行为。用联名开拓，甚至重塑产品的文化价值，撬动文化消费，这是更深层次的营销动机。从联名的崛起之路便可窥一二，最初起步时的联名都聚焦于动漫、影视IP等白熊资讯网领域，将联名文化带起来的一众品牌，就因与动漫、设计师等联名而频频卖爆。各品牌与具备情绪价值和社交属性的动漫、影视、游戏IP和具有民族文化内涵和艺术性的国潮、博物馆IP等进行联名。

有WhjAfFxLUa的品牌选择动漫、影视IP看中的是强粉丝黏性及受众情绪，游戏动漫粉丝或因为童年回忆、角色陪伴、情感治愈等心理为联名买单，这一形式联名具有高度的粉丝黏性。今年，喜茶与《原神》推出“喜遇原神2.0”联名饮品，三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯，多家门店出现排长队、爆单现象。最近另一白熊资讯网种爆款联名则具有明显的奢侈品下沉或者跨行业特征，通常是FENDI、LV等奢侈品牌或者茅台、五粮液、五常大米这类的国民品牌与另一日常品牌的联名。

联名多样化、同质化之下，那些动辄买不起、见不到的奢侈品牌联名下场，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消费者第一次喝到茅台，而喜茶的用户也可能是第一次拥有FENDI。国内消费升级的大趋势下，各大品牌正试图用联名开拓一条文化消费的新路径。

赛道拥挤，如何破题

联名越来越被品牌倚重，意味着赛道必然拥挤，品牌需要费尽心思在联名上“整活儿”。跨界合作不能只在乎短期的流量收割，而忽视了品牌文化的建设。每一次联名都是一次品牌形象塑造，联名要实现一加一大于二的效果，绝非剑走偏锋式的收割热点。

现实中，有的联名为了追求话题效果忽略了产品本身的使用价值，比如某火锅品牌和牙膏品牌联名推出“火锅味牙膏”，花露水品牌和酒品牌联名推出“花露水味鸡尾酒”，这些联名虽然有噱头，可与用户的实际需求背道而驰，缺乏对产品使用功能的重视，品控把握不够，不仅没能让消费者买账，还会影响品牌形象。

目前热衷于联名的仍以餐饮品牌为主，价位与产品更迭速度或是主要因素。报告显示，热衷跨界联名的品牌前十中有6个席位被餐饮行业占据。肯德基和奈雪的茶并列榜首，喜茶、好利来、瑞幸与乐乐茶也都位列其中。餐饮业的客单价普遍不高，一杯价格不高的奶茶就能为情怀买单或者拥有人生第一件“奢侈品”，因此，餐饮联名总能在较短时间内提高品牌销量或打造爆款。比起其他行业，餐饮行业联名产品更新速度快，设计及制作周期较短，双方推出联合包装，再加点相关周边，产品稍微一改，就能叫联名，能在较短时间内实现资金回流。

不过，类似的联名也会让消费者产生审美疲劳。对品牌进行持续打造和重塑，联名的形式和场景肯定要更加多样。前不久，丁雄军就对外宣称，茅台联名产品将告一段落，同时他还强调茅台集团已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。未来如何在层出不穷的品牌联名中脱颖而出，考验的是品牌的定力与耐力。一两次的爆款联名容易，但热度或许并不长久，“招来客”下一步是“留住客”，只有将联名营销转变为更高层次的战略思维，反哺品牌的长线发展，联名经济的力量才能持续发挥。（大众日报客户端记者 朱子钰 实习生 裴银璐 报道）

内容版权声明：除非注明原创否则皆为转载，再次转载请注明出处。

文章标题: 2023-10-10 年轻人为何愿为联名产品买单

文章地址: www.czybx.com/redian/307875.html