2023年10月25日，天猫双11预售正式开启。在这场全球最大的电商购物节中，直播带货作为一种重要的营销方式，也吸引了无数消费者的关注。而在众多直播主播中，李佳琦无疑是最耀眼的一颗明星。据淘天集团数据显示，李佳琦直播间在双11首日4小时内交易额就破亿，位列头部直播间之一。

然而，李佳琦的成绩并没有让他摆脱争议。近日，有媒体曝出李佳琦直播间与品牌之间存在“底价协议”，要求品牌保证其//www.czybx.com提供的促销力度为全网最大，否则需赔偿巨额违约金。此外，李佳琦直播间还被指控垄断品牌货源，要求合作方排他，导致其他平台和主播无法销售同款商品。这些行为是否涉嫌违反《反垄断法》？李佳琦直播间所宣称的“全网最低价”是否真实有效？消费者是否能够从中获得实惠？这些问题引发了社会各界的关注和讨论。

李佳琦直播间与品牌之间的合同细节曝光

10月24日晚，一名海氏电器的工作人员在微博上爆料称，京东在开启双11活动之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定。随后，该工作人员联系京东采销工作人员表示抗议，结果直接遭京东工作人员拉黑，并将烤箱价格擅自改成了五折。

海氏工作人员甚至用“压迫”一词来形容彼此间的合作，表示跟京东多年合作却未能换来平台的支持，反而是让品牌方无路可退。海氏在更早前就在商家微信群内控诉，大量商家均转发并表示共鸣。

但京东采销工作人员也很快通过朋友圈回应，称此次改价完全是京东自掏腰包，甚至是牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。随后，该工作人员还晒出了海氏发出的律师函，其中指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，并导致海氏在与其他客户的合作中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

该工作人员用“LJQ”指代其他客户，也被网友认为指的是李佳琦，并质疑李佳琦直播间有“二选一白熊资讯网”行为，所谓的“全网最低价”更有垄断嫌疑。京东的喊话也直接将此事带上了热搜，但无论海氏还是李佳琦背后的美腕公司，似乎都不认同京东工作人员的此番回应。

10月24日晚间，美腕公司回应称，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，产品定价权在于品牌方。海氏也发布声明表示并没有“底价协议”一事，并强调产品在京东平台降价后是由品牌自行承担损失，而并非京东工作人员所称的“平台补贴”，并表示已向国家市场监督管理总局实名举报京东。

就在三方各执一词，吃瓜群众表示不知道该听谁的时候，此事又出现了反转。新浪科技报道称，已独家获取到了一份“美腕直播推广服务合同”，其中包括如下条款：

品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度；如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美腕赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失…

从字面上来理解，合同内虽然没有出现“二选一”、“低价协议”等字眼，但其内容已经等同于要求“全网最低价”。截至撰稿日，美腕和海氏均未再进一步作出回应。

李佳琦直播间的控价行为引发舆论质疑

事件发酵至此，其实海氏、京东以及美腕所争论的焦点并不一致。海氏将矛头直指京东，认为其强迫品牌方降价，无论此事是否涉及品牌方与其他客户的定价协议，若海氏与京东此前确实就定价方面有过具体协议，那么京东方确实可能存在违约行为。

而京东则将矛头对准头部主播，认为其存在“二选一”的底价协议，在整个互联网舆论场中，头部主播控价一事确实也引起了更多关注，毕竟京东与海氏之间的纠纷，那是平台与商家之间的纠纷，但涉及“全网最低价”，那可是跟广大消费者都相关的。

所以，美腕认为自己此次“无辜躺枪”，倒也是实话。据《蓝鲸财经》报道，不少业内人士都表示“底价协议”是普遍存在的，不仅是李佳琦这样的头部主播，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。而且“底价协议”也并非主播专享，平台也享有类似的权利。

但“底价协议”作为潜规则的话，业内人士或许还能心照不宣，但一旦曝光，就难免引发舆论质疑。毕竟，这种“底价协议”是否符合市场规律？是否涉嫌违反《反垄断法》？是否损害了消费者的利益？这些问题都值得深入探讨。

《反垄断法》第十三条规定，经营者不得达成下列垄断协议：

（一）固定或者变更商品价格； （二）限制生产或者销售数量； （三）分割销售市场或者原材料采购市场； （四）限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品； （五）联合抵制交易； （六）在交易中附加不合理的交易条件； （七）其他经国务院反垄断执法机构确定的垄断协议。

从这些条款白熊资讯网来看，李佳琦直播间与品牌之间的“底价协议”似乎并不构成明显的垄断协议。因为这种协议并没有直接固定或者变更商品价格，而是要求品牌方保证其提供的促销力度最大，也就是说，品牌方仍然有权利决定自己的商品价格，只是不能低于李佳琦直播间的价格。

而且，这种协议也没有限制品牌方YGYPWZc在其他平台或者主播的直播间销售商品，只是不能提供比李佳琦直播间更优惠的价格。所以，从法律角度来说，李佳琦直播间与品牌之间的“底价协议”并不一定违法。

但从市场角度来说，这种“底价协议”是否符合市场竞争原则呢？显然不是。因为这种协议实际上是利用李佳琦直播间的强大影响力和流量优势，强迫品牌方接受其提出的条件，从而剥夺了其他平台和主播与其竞争的机会。这种行为无疑是对市场竞争秩序的破坏，也是对消费者选择权利的剥夺。

而从消费者角度来说，这种“底价协议”是否真的能够给消费者带来实惠呢？也未必。因为这种协议只能保证李佳琦直播间提供的价格是全网最低的，但并不能保证这个价格就是最合理的。毕竟，李佳琦直播间作为一个商业机构，也需要考虑自己的利润空间和成本回收。

而且，由于李佳琦直播间与品牌之间存在巨额违约金的约束，品牌方也可能会在其他方面做出让步或者妥协，比如降低产品质量、缩减售后服务、减少赠品等等。这些都可能会影响消费者的购买体验和满意度。

所以，李佳琦直播间与品牌之间的“底价协议”，虽然看似是为了给消费者提供更优惠的价格和更好的服务，但实际上可能是一种“伪优惠”，甚至是一种“控价欺诈”。这种行为不仅损害了市场的公平竞争，也损害了消费者的合法权益。

李佳琦直播间的控价行为是否会受到监管部门的调查和处罚？

对于李佳琦直播间的控价行为，目前监管部门还没有明确的态度。据《新京报》报道，上海市市场监督管理局反垄断办公室一位工作人员表示，目前还没有收到李佳琦直播间涉嫌违法的举报或线索，也没有对其展开调查。

不过，这并不意味着李佳琦直播间就可以高枕无忧。因为近年来，随着电商平台和直播带货的迅猛发展，监管部门也在不断加强对其的规范和监管。比如，今年4月，国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《指南》），其中明确规定了平台经济领域的垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中等三类反垄断行为，并提出了相应的认定标准和处罚措施。

其中，《指南》第十六条规定，平台经营者不得滥用市场支配地位实施下列行为：

（一）限制交易对手在其他平台经营者处交易； （二）限制交易对手在其他平台经营者处以低于其在本平台经营者处提供的价格交易； （三）限制交易对手在其他平台经营者处以高于其在本平台经营者处提供的价格交易； （四）限制交易对手在其他平台经营者处提供优惠条件； （五）限制交易对手在其他平台经营者处提供更优质或更多样化的商品或服务； （六）其他滥用市场支配地位排除、限制竞争的行为。

从这些条款来看，李佳琦直播间与品牌之间的“底价协议”似乎就涉嫌违反了第二条和第四条。当然，这还要取决于李佳琦直播间是否具有市场支配地位。而市场支配地位的认定，则要综合考虑平台经营者所处市场的份额、竞争状况、进入壁垒、技术水平、消费者选择能力等多个因素。

虽然目前还没有权威机构对李佳琦直播间是否具有市场支配地位做出判断，但从其在直播带货领域的影响力和流量优势来看，其很可能具备这样的地位。而且，李佳琦直播间也并非孤立存在，其背后有美腕公司和阿里巴巴集团的支持。美腕公司是国内最大的网红孵化机构之一，旗下拥有多个头部主播和达人。阿里巴巴集团则是国内最大的电商平台之一，旗下拥有淘宝、天猫等多个子平台。这些都可能增加李佳琦直播间被认定为具有市场支配地位的可能性。

所以，如果监管部门是否会对李佳琦直播间展开调查和处罚呢？这还要看监管部门的态度和力度。据《新京报》报道，上海市市场监督管理局反垄断办公室一位工作人员表示，目前还没有收到李佳琦直播间涉嫌违法的举报或线索，也没有对其展开调查。

不过，这并不意味着李佳琦直播间就可以高枕无忧。因为近年来，随着电商平台和直播带货的迅猛发展，监管部门也在不断加强对其的规范和监管。比如，今年4月，国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《指南》），其中明确规定了平台经济领域的垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中等三类反垄断行为，并提出了相应的认定标准和处罚措施2。

其中，《指南》第十六条规定，平台经营者不得滥用市场支配地位实施下列行为：

（一）限制交易对手在其他平台经营者处交易； （二）限制交易对手在其他平台经营者处以低于其在本平台经营者处提供的价格交易； （三）限制交易对手在其他平台经营者处以高于其在本平台经营者处提供的价格交易； （四）限制交易对手在其他平台经营者处提供优惠条件； （五）限制交易对手在其他平台经营者处提供更优质或更多样化的商品或服务； （六）其他滥用市场支配地位排除、限制竞争的行为。

从这些条款来看，李佳琦直播间与品牌之间的“底价协议”似乎就涉嫌违反了第二条和第四条。当然，这还要取决于李佳琦直播间是否具有市场支配地位。而市场支配地位的认定，则要综合考虑平台经营者所处市场的份额、竞争状况、进入壁垒、技术水平、消费者选择能力等多个因素。

虽然目前还没有权威机构对李佳琦直播间是否具有市场支配地位做出判断，但从其在直播带货领域的影响力和流量优势来看，其很可能具备这样的地位。而且，李佳琦直播间也并非孤立存在，其背后有美腕公司和阿里巴巴集团的支持。美腕公司是国内最大的网红孵化机构之一，旗下拥有多//www.czybx.com个头部主播和达人。阿里巴巴集团则是国内最大的电商平台之一，旗下拥有淘宝、天猫等多个子平台。这些都可能增加李佳琦直播间被认定为具有市场支配地位的可能性。

所以，如果监管部门认为李佳琦直播间滥用了市场支配地位，那么就有可能对其进行调查和处罚。根据《反垄断法》第四十六条规定，对于违法的经营者，可以采取下列措施：

（一）责令停止违法行为； （二）没收违法所得； （三）处以违法营业额1%以上10%以下的罚款； （四）情节严重的，可以责令其解除集中或者依法撤销企业，没收非法经营的财产。

如果按照去年李佳琦直播间的营业额215亿元来计算，那么罚款的金额就可能达到21.5亿元至215亿元之间。这对于李佳琦直播间来说，无疑是一个沉重的打击。

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文章标题: 2023-10-27 看完李佳琦直播京东采销再降1500元

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