2023-12-16 媒体分析东方甄选的困境

2023年6月13日，东方甄选团队俞敏洪和董宇辉来到西安博物院直播讲解古城历史。视觉中国/图

2023年12月15日，东方甄选（01797.HK）“小作文”事件持续发酵，“董宇辉停播”“东方甄选CEO道歉”等十余个词条先后占据新浪微博热搜榜。

风波起于东方甄选文案团队和主播董宇辉粉丝之争，争执的内容是董宇辉直播中的//www.czybx.com宣传文案到底由谁创作。这些金句频出的“小作文”被视为董宇辉直播的一大特色。

董宇辉是新东方由教培转型电商的关键人物，可谓天降奇兵。如今，董宇辉也是东方甄选最知名的主播。据海通证券数据，2023年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播的单场GMV、观看人次。

在抖音上，董宇辉个人账号粉丝数量超过1400万，接近东方甄选官方账号粉丝总数的一半。

不可忽视的影响力之下，粉丝质疑文案团队争执“小作文”由谁创作是抹杀董宇辉的贡献。随后，新东方（09901.HK）创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭白熊资讯网先后出面解释，但粉丝的怒火并未平息，孙东旭在回应中透露董宇辉的薪资“不止千万”更是引发争议。

传统公司架构

东方甄选脱胎于新东方旗下在线教育平台新东方在线，在“双减”政策之后开始发力电商直播。2019年公司赴港上市，2023年正式更名为东方甄选控股有限公司，并将教育业务作价15亿元卖给母公司新东方，全力进军直播电商。

财报显示，2023财年东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元。相比上财年的净亏损7100万元，东方甄选实现扭亏为盈。

从股权结构来看，新东方为东方甄选第一大股东，持股54.95%。此外，董事会主席俞敏洪持股2.39%，执行董事、执行总裁孙东旭持股1.48%，首席财务官尹强持股0.46%，非执行董事孙畅持股0.01白熊资讯网%。

作为东方甄选的“流量密码”，董宇辉并不在公司董事会中，东方甄选也未公布其是否持股及具体比例。作为一家上市公司，东方甄选遵循传统公司架构，高管团队在薪酬分配、股权激励中占有重要地位。

公司财报显示，截至2023年5月31日，9名董事及最高行政人员薪酬总计3150.4万元，其中孙东旭最高，达1639.1万元。

此前4月11日，东方甄选曾发布公告，以直接授出股份的方式奖励员工，承受人包含俞敏洪、孙东旭，尹强3名高管。

其中，孙东旭所获股份奖励最多，共300万股，按照4月11日收盘价计算，价值高达8700万港元。此外，俞敏洪获得150万股，尹强获得60万股，价值分别约4350万港元、1740万港元。

值得注意的是，东方甄选高管团队曾在2023年2月先后减持套现。其中孙东旭连续进行了两次减持，持股比例从1.57%降到了1.18%，总计套现2.17亿港元。尹强也进行了减持，套现6159万港元。

“奖励最重要的骨干”

以董宇辉为代表的主播们能拿多少薪酬一直为外界所关注。东方甄选2023财年报告披露，除高管团队外www.czybx.com，公司5名薪酬最高的员工薪酬总计7855.4万元。其中最高一人为34000001港元至34500000港元，约合人民币3000万元左右。

在东方甄选授出的股份中，除3位高管外，其余151名参与者均为东方甄选雇员。他们将获得合计2535.9万股股份激励，价值约7.4亿港元，约占此次股份奖励总价值的84%。平均每人将获得市值为487万港元（约合427万元）的股票。

东方甄选在公告中说明，归属时与股份奖励相关的每股股份发行价为零白熊资讯网。专注公司治理研究的中国人民大学财政金融学院教授郑志刚告诉南方周末记者，这意味着激励对象不需要付出额外成本就能获得股票，本质上是股票奖励。

和覆盖范围更大的员工持股计划相比，这种无偿奖励在公司管理中相对少见，主要针对有特殊贡献的员工进行激励。一般会设置限制条件，也需要其他股东同意。

东方甄选要求，此次股份奖励分三年归属，每年归属授出股份奖励总数的20%至50%。承授人需在归属日期前一年内，达到特定的表现评估门槛。

据澎湃新闻等多家媒体报道，董宇辉曾在直播中提到，自己现在的薪资是集团高管级别，公司也给了他股份，“不止一股，还挺多的”。但未能进入董事会依然意味着其在公司话语权有限。

郑志刚介绍，在传统的公司经营管理中，CEO等高管扮演重要角色，负责执行董事会的决策。但电商直播等平台经济的产生使情况发生了变化，核心主播的重要性更加凸显。

“公司奖励的核心是要奖励最重要的骨干。骨干怎么来判断？简单讲就是这个企业如果离开他就不可以，他就是核心竞争力。”郑志刚说。

一名曾在头部MCN机构工作的从业者向南方周末记者介绍，当主播的影响力壮大后，主播与公司之间的纠纷在业内很常见。

他透露，为了稳定与主播之间的关系，公司通常与主播签署长期合同。不少电商直播公司是家族式企业，管理团队通常是核心主播的亲属，以此形成利益共同体。

为了降低公司对单一主播的依赖性，不少公司在孵化出有影响力的大主播之后，也会扶持其他主播。如以薇娅为核心的谦寻（杭州）文化传媒有限公司旗下即有三十多位主播。

与之相似，东方甄选在董宇辉之外也培养了乐乐、天权、韬韬等一众新主播。除了“东方甄选”官方账号，旗下还有5个直播间。

“董宇辉只有一个。”这位业内人士表示，主播通常具有较强个人色彩，走红也有偶然性，往往难以复制。

同时，随着直播竞争日趋激烈，主播也需要供应链、流量投放等团队支持，难以单打独斗，维护主播与公司之间的关系成为考验各家公司的难题。

受“小作文”风波影响，截至2023年12月15日，东方甄选官方抖音号粉丝较12月9日减少100万。股价创5个月新低,截至收盘,跌5.58%,报26.25港元。

南方周末记者 卫琳聪

责编 冯叶

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