2023-12-19 现象级文旅IP是怎样火爆“出圈”的

贵州“村超”赛场节目展演。山呷呷供图

贵州“村超”用足球激情焕发乡村精神，多方位展示贵州乡村振兴、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果；云南打造“有一种叫云南的生活”IP，强势出圈，用情感连接大众；共青团“青耘中国”直播助农活动，引导广大乡村青年运用电商直播等方式助力乡村农产品上行，带动农民增收致富……在12月16日举办的2023年中国公共关系发展大会上，《贵州“村超”，足球激情焕发乡村新生》《云南倾情打造“有一种叫云南的生活”省级IP》《华扬创想打造亚运主题宣传片，以杭州之韵展大国风采》《共青团“青耘中国”直播助农，为乡村振兴插上互联网翅膀》等案例经过多轮次遴选，最终成为年度公共关系优秀案例。

在乡村体育的乐子里找到乡村振兴的路子

今年5月13日，贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛在城北新区体育馆开幕，火热的现场氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格迅速走红全网、火爆出圈，被网友形象地称为“村超”。持续火爆的“村超”获得了中央及地方主流媒体大力报道，国家级主流媒体刊播稿件超530条。中国外交部发言人发文点赞，向世界推介贵州“村超”，称“这是伟大的比赛”。据统计，联赛两个半月期间，网络直播观看累计超过6亿人次，短视频平台相关视频播放量突破480亿。5月至10月，抖音“村超”相关话题播放量超130亿次，18.5万人次参与话题内容创作，榕江县抖音打卡量同比增长388倍。

赛事的举办带动了旅游业、餐饮业等相关产业的发展。贵州“村超”举办期间，榕江县累计接待游客520万人次，实现旅游综合收入近60亿元。西江千户苗寨所在地雷山县酒旅订单同比增5倍，黎平县酒旅订单同比增16倍。

贵州“乡村足球联赛”作为2023年现象级传播爆款，其火爆“出圈”的背后也是一场成功的政府公关范例。“村超”像一个“万花筒”，多方位展示了贵州乡村振兴、乡村体育、民俗民风、文旅融合和基层治理现代化的丰硕成果。

贵州“村超”火爆的秘密是什么？用贵州“村超”传播总策划、榕江县//www.czybx.com政府新媒体电商总顾问阳章伟的话说，“村超”在传播上“走了一条别人从来没有走过的路线”——从未开过新闻发布会，也没有领导出面讲过一句话，把舞台完全交给老百姓。

阳章伟向记者坦言，在“村超”之前，榕江县已经尝试过5次县域城市IP的塑造，然而都没能成功。“榕江是全国最后一批脱贫的县，如果想要弯道超车，就要闯新路。”阳章伟说。

榕江县的资源优势是有80年历史的足球联赛资源和16个少数民族的文化资源，在赛事期间，各民族村的村民自发组织起来，身着盛装、用歌舞表演为球队加油，并端出各种特色美食招待外地游客，不仅点燃了大家对足球的热情，还用古老神秘的民族文化感染了来自各地的游客。榕江县近两年来在实行新媒体助力乡村振兴计划的过程中，培养了1.28万名村寨代言人，他们成为此次“村超”推广的主力军。此外，榕江县还引导全民参与，通过新媒体手段在各大平台推//www.czybx.com广“村超”。

为调动百姓积极性，榕江县委政府发动全县人讨论“我能为村超做点啥”“我能为守护村超做点啥”“我能为营造村超氛围做点啥”，让每一个人都成为“村超”的主人公。榕江县委政府还成立了16个服务保障小组，保障赛事的安全和出彩，并按照“只见服务不见人”的原则，充分尊重人民群众的主创精神，把舞台交给老百姓。

阳章伟介绍，每个榕江的老百姓都会觉得“村超”的成功与自己有关，因为每个人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球场上踢球，要么当拉拉队表演，要么在摊位经营，要么在接待游客。榕江县38.5万居民中，有3.5万人参与了节目演出，表演的内容就是他们过节时在村寨里表演的内容，甚至都不需要彩排。网友们特别喜欢“村超”的节目，因为它是平常生活中原本就有的东西，“村超”的另一个独特之处是球场内没有商业广告，却展示了贵州的民族文化、非遗文化和美食文化。“足球只是一个媒介，我们的核心还是要推广文化。”阳章伟说。

目前，“村超”作为文化传播品牌已初显成效，累计与20余家企业达成“村超”品牌合作。阳章伟告诉记者，“村超”品牌赚的每分钱全部取之于民，反哺于民。51%的收益用于250个村集体经济发展，49%的收益用于乡村体育基础设施建设以及各种赛事的举办。“‘村超’的意义就是在乡村体育的乐子里找到了乡村振兴的路子。”阳章伟说。

发挥年轻的力量

千幅丝绸，绣绘杭州“体育亚运”故事；见“纸”如面，共赴“智能城市”之旅；金石印章，刻画亚运温暖“印记”……杭州亚运会开幕式前夕，以“新亚运、杭州韵”为主题的3个宣传短片陆续上线，迅速引爆网络。据统计，宣传片线上播放量破1亿，微博话题两天内阅读量超2700万，17个国家和地区的媒体转发、报道，国内外11个社交平台进行了传播。

宣传片火爆的背后，是华扬联众国际公关团队的精心策划与跨界传播//www.czybx.com。华扬联众创始人兼首席执行官苏同分享，经过多次讨论，团队确定了以中国符号和杭州符号作为出发点，将丝绸、剪纸、印章、汉字以定格动画的形式进行艺术加工，做成跨文化传播产品，拍摄以运动、城市、人文3个视角诠释“新亚运、杭州韵”的主题系列短片。“我们放弃了讲一个有温度故事的思路，而选择了文化城市产品的艺术碎片，让人们可以从中发现自己感兴趣的中国之美、杭州之美。”苏同说。

苏同认为，此次团队能够高质量完成杭州亚运会公共关系服务，离不开团队里年轻人的力量。“Z世代是不可忽视的力量，世界在发展，年轻人永远是生力军。”苏同说。

华扬联众的前方团队由年轻人组成，他们让人们看到了电竞比赛的火热，看到了赛场背景音乐（BGM）的出圈；他们大胆设置了钱塘观潮、亚运美学等媒体采风线路，使之从100多条官方线路中脱颖而出，成为最受国内外记者欢迎的路线。在往返大巴车上，这些年轻人带领各国记者演唱各自国家的歌曲，讲现学白熊资讯网到的杭州故事，让一次普通采风变得像团建一样难忘。

年轻的力量在《共青团“青耘中国”直播助农，为乡村振兴插上互联网翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助农8000余场，累计助农产品销售超10亿元……这是由共青团中央青年发展部主办、中国青年报社承办的“共青团‘青耘中国’直播助农活动”的助农“成绩单”。

活动在各级团组织和青年公益主播的广泛参与下，引导广大乡村青年运用电商、直播等方式，助力乡村农产品上行、带动农民增收致富，通过对数字化传播的灵活应用，让农产品“好货有好价”。

截至目前，“青耘中国”直播助农活动已累计开展8000余场，累计助农产品销售超10亿元，农民增收明显。中科院院士、奥运冠军、农村致富带头人、文艺工作者等社会知名人士为活动寄语。共青团中央微博号、微信公众号发布活动信息，中国青年报融媒体平台跟进活动宣传预热及重要时段转播。活动全网曝光量超20亿，受到社会广泛关注与热议。

“共情”“共鸣”和“共振”

今年3月，云南省委书记王宁通过人民网致信网友，欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”，引发热议。不到一周，相关内容全网阅读量突破2.7亿。云南省委宣传部及时响应、顺势而为，将“有一种叫云南的生活”从网络热词打造为百亿流量的云南IP，截至12月3日11时，全网有关“有一种叫云南的生活”信息超115万条，阅读量超210亿次，引领了旅游新时尚。

云南省委宣传部传播管理处处长李新向中青报中青网记者介绍，“有一种叫云南的生活”从破圈到出圈、从爆红到长红，是因为实现了“共情”“共鸣”和“共振”。

李新介绍，“有一种叫云南的生活”落脚点在“生活”，它表达的理念是，云南不仅仅是一个旅游目的地，更是一种值得去体验、去感受的生活，而对美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鸣。

同时，“有一种叫云南的生活”还为每一个参与者提供了无限的表达空间，云南省通过#有一种叫云南的生活#系列互动话题的运维和系列短视频征集大赛等网络活动，广泛调动自媒体、网红、普通网民等多元主体参与，充分发挥了广大人民群众在云南形象塑造和国际传播中的主体作用。

此外，在“有一种叫云南的生活”传播过程中，短视频发挥了重要的扩散加速器和升温助推器作用。短视频的直观性和生动性让人们更加真切地感受到云南的独特魅力，短视频传播的互动性和参与性让大众在观看短视频的同时，也参与到创作和传播过程中。

如何做好一个文旅产品的传播，讲好品牌故事？清华大学新闻与传播学院院长、中国公共关系协会学术委员会副主任委员周庆安在接受中青报中青网记者采访时表示，传播的核心要点是建立与公众的强连接关系，“如果一个品牌养在深闺，跟老百姓之间没有关系，不能让大家参与和体验，是行不通的”。同时，要善于使用新媒体手段进行推广，利用新媒体和多元化媒介平台做展示。此外，还要注重消费者的体验。“老百姓讲在旅游中的获得感、讲自己体验的故事，是一个城市最生动的注脚。”周庆安说。

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏认为，内容传播要“以事实为底座，靠情感来提升，用价值来点亮”，也就是在传播事实的基础上，还要赋予丰富多彩的文化表现形式，才能满足受众的心理需求。

此外，董关鹏认为，传播方式也要从批发式传播向零售式传播和沉浸式传播转变，不要把一篇同样的通稿发给所有媒体，而是向不同媒体展示不同的角度，讲述不同的故事。“海量信息为特色的时代，要变白熊资讯网成一个‘话痨’，一个讲话的永动机，要有说不尽的好故事。”董关鹏说。

中青报中青网记者 夏瑾 来源：中国青年报

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