2024-01-23 京东被曝重返央视春晚

京东需要抓住一切可能获得增长的机会。

文丨陈晶

编辑丨管艺雯

《晚点 LatePost》独家获悉，京东将成为 2024 年央视春晚（以下简称 “春晚”）互动平台，春节期间京东将在 App 上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱奖品，还包括汽车等实物商品，这些奖品将不只送到国内，京东内部正在讨论如何将这些奖品包邮送到海外。

一位接近央视的人士称，要成为春晚互动平台，企业至少要花上亿元的赞助费用。

此次京东并非春晚的独家合作平台。1 月 19 日，小红书宣布成为春晚笔记与直播分享平台，将在除夕直播春晚，用户在春晚舞台上种草的商品，也可以白熊资讯网在小红书同步购买。

这已经是京东第二次和春晚合作。上一次是 2022 年，京东作为春晚独家互动合作伙伴，从 1 月 24 日（腊月二十二）开始发放了 4 轮红包，并拿出了超出以往抖音、百度、快手等独家红包合作伙伴的投入力度，发放了价值 15 亿元的红包和商品。

这一年春晚之前的 2021 年，不仅是京东，更是整个国内电商增量减少的转折点。2021 年京东年度活跃买家数为 5.7 亿，同比增长了 1 亿，其中 70% 都来自下沉市场，但此后三个季度只增长约了 1000 万；阿里、拼多多的年度活跃买家数同比增速都在这一年跌破 20%，而抖音电商则在这一年增长了 79% 的购买用户，GMV 超过 8000 亿元。

据 QuestMobile 数据，2022 年 1 月 31 日除夕当天，京东日活达到 1.51 亿，较前一日环比增长 81.4%，位列所有 app 之首。2022 年与央视春晚的合作，给京东带来了不少新用户，但留存效果不明显。

至于今年京东为什么重返春晚，一位京东人士的解释是，2023 年是京东面临增长压力、渴求寻找更多下沉用户的一年。

为鼓励员工们想出更多增长的创新方法，京东创始人刘强东在 2023 年 6 月还开了一场大会，列出了 20 条增长打法，要求每个部门听完后回去结合自己业务总结思考。当网上有关于京东的热议时，他会直接批评营销、增长等部门，“为什么没跟上白熊资讯网这个热点？”

对现在的京东而言，抓住一切可能获得增长的机会，也许是当下最重要的事。

几乎所有业务都要上春晚会场

今年京东的春晚活动准备得略显匆忙 —— 2022 年距离春晚还有一个月时，京东就宣布了与春晚达成独家合作，但 2024 年，目前距离春晚仅剩半个月，京东内部仍在打磨最终落地方案。

2023 年底，京东独家冠名 “2023 - 2024 湖南卫视芒果 TV 跨年晚会” 时，内部就以跨年晚会为练兵场，目的是要为春晚做准备。

刘强东对春晚提出了远高于跨年晚会的要求，龙年春//www.czybx.com晚，京东将投入整个集团的力量 —— 春晚主会场要联动京东旗下几乎所有业务一起发出奖品，包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境等，主打下沉市场的京喜 app 也会在今年首次参与春晚抽奖活动。

与之可对比的是，在 2022 年京东春晚活动和 2023 年的跨年晚会中，送出的奖品主要来自京东主站。

“今年所有业务都缺少增长点，所以要抓住任何一个机会。” 一位京东人士评价。

2024 年情人节也在春节期间，刘强东要求京东在情人节前后送出 99999 朵玫瑰花，春节期间要保证玫瑰这类生鲜商品的履约时效，意味着要储备好大量履约人员。

一位最近刚离职的京东人士称，今年京东在春晚项目上的营销压力明显大于 2022 年，上千人的项目组需要直接背 GMV（成交额）、交易用户数这两个指标，而 2022 年的GMV考核要求更宽松，且重点考核用户活跃度。

一位电商行业人士称，春节一直是电商交易的低点 —— 商家、工厂、快递员此时已经放假，消费者返乡与家人团聚，年货此前已经采购完毕，没有太多心思再在线上购物。

但上述京东人士称，即使知道是低点，京东还是希望借此机会争取到更多下沉市场用户，因此设置了很多 “一分钱” 奖品。

京喜优先级再次提升

2019 年，刘强东看到了下沉市场的机会，带队在内部创业做社区团购项目。当时京东也推出了拼购业务 “京喜”，还进入了微信一级入口，但始终没有举全公司之力投入。

京东在 2019 年选择了 “向上走”，当时内部定下的最重要目标是 “实现有质量的增长”，搜索流量和资源都更倾向给利润更高、价格更高的自营商品 —— 这也更符合京东 “正品行货” 的调性。

也是在这一年，拼多多创始人黄峥在内部讲话中称，拼多多真实交易 GMV 超过了京东。

根据两家上市公司的财报，拼多多此后的 GMV 增速始终超越京东：2020 年拼多多年度 GMV 增速 67%，京东为 25%；2021 年拼多多增速 46%，京东增速 26%，两者 GMV 差距缩小到万亿元以内；2022 年两者差距已经很小，京东这一年 GMV 约 3.47 万亿元，拼多多约 3 万亿元；《晚点 LatePost》了解到，2023 年拼多多的 GMV 超越了京东。

到了 2023 年，刘强东再www.czybx.com次回归一线后，下沉市场成为整个集团最重要的战略方向之一。

这一年京东零售的四大必赢之战中，下沉市场排在了首位。2023 年 6 月京东 20 周年活动上，刚接任京东集团 CEO 一个月的许冉提出了未来集团的三大战略：下沉市场、技术服务、国际业务。

京喜业务的优先级也再次提升。

2022 年 6 月，京喜事业群宣告解散，特价购物平台京喜 app、社区团购业务京喜拼拼被并入京东零售，人员被大量裁撤。微信一级入口也从京喜换回了京东主站。

一年后，京东创新零售部成立，京喜拼拼更名为京东拼拼，招聘和业务继续开展，其与生鲜超市七鲜、新设立的前置仓业务都被整合进该部门，由闫小兵带队，向京东集团 CEO 许冉汇报。闫小兵曾是京东零售家电事业部、3C 家电零售事业群等京东核心业务部门负责人。

当时闫小兵与原京东零售 CEO 辛利军平级，两人的分工是前者负责创新业务，后者坚守主航道，可见该业务被重视的程度。

《晚点 LatePost》了解到，原本主打拼团购物的特价购物平台京喜，2024 年也将迎来大改版。未来京喜 app 将对标 “网易严选”，主打产业带商家，精选上千款 SKU，根据用户需求定制化生产ewjWDlC商品。

这一项目在内部被称为 “联营”，即和商家联合经营，和自营、POP（第三方商家）平级，商家根据京东提出的要求定制生产商品，并在京喜平台上销售。

此前京东也有过类似业务 “京东京造”，区别在于京东京造仍属于京东自营采购商品，且更多面向追求生活品质的用户，而京喜未来的商品则由第三方商家提供，要做到 “同价质优、 同品价低”。

刘强东对此项目颇为重视，几乎每天都和团队开会讨论，并经常在工作群中询问相关问题。最终是否以京喜 App 承载这一业务等细节问题，可能仍有调整。

创始人亲自挂帅、亲自过问业务，这仿佛又是 2019 年社区团购项目的重演。这次不同的是，创始人已经用低价战略自上而下统一了共识，并通过精简组织、给一线放权，努力让团队找回战斗力，但正如刘强东自己 2023 年 12 月在内网回复所说，“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

题图来源：The Great Gatsby

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