2024-03-19 盒马烧钱八年留下三大难题

种种迹象表明，侯毅的退休是一次静默式的告别。WkMoFUjwwH不仅毫无预兆，当事人也沉默不语。就在两个月前，一向喜欢发朋友圈的侯毅还放出豪言，“开一万家盒马NB奥莱店不是梦想”，现如今，盒马的折扣化改革尚前途未卜，侯毅就失去了掌舵的权力。

一位接近盒马的人士感叹：“这是一个时代的结束。”在3月18日下午，阿里集团CEO吴泳铭的内部信里，肯定了侯毅“丰富的行业经验”和“对零售的热爱”，最后，吴泳铭总结盒马是“引领行业发展的探路者”。

但很显然，侯毅并不想只做一个“探路者”，他渴望在新零售领域有真正的胜利。成立八年以来，性格强势的侯毅，给盒马打上了鲜明的自己的烙印。他尝试过十多种业态，砸进数百亿资金，甚至开启了一场全面折扣化战争，但最后，依然被困在了供应链和盈利的泥潭里。

这样的结局令人叹息。而没有了侯毅的盒马，究竟会去往何方？是像传闻所说，“300亿卖给中粮”？还是在新任CEO严筱磊的带领下继续探路？抑或是继续等待上市？但无论结局如何，这都意味着盒马“侯毅时代”的结束，也象征着新零售领域里，那个互相争抢新模式新故事、狂飙突进时代的终结。

文 |

王潇

编辑 |

易方兴

运营 |

虎鲸

难题一：折扣化改革未成，且树敌众多

对不少盒马内部员工来说，“老菜（侯毅的花名）退休这件事本身不意外”，意外的是，没想到会是现在退休。

一位接近盒马的人士对每日人物透露，老菜作为身体白熊资讯网力行的创业者，本身年龄也大了，迟早会选择退休。在盒马内部，因为年长，侯毅还有另一个称呼——“老爷爷”，在不少人心里，“老爷爷”退休的节点应该是公司上市后，“那样才算功成身退”。

然而，盒马估值大缩水，影响了上市。2023年5月，盒马启动上市流程，彼时预计将在6到12个月内完成上市，传闻估值达到60亿至100亿美元。但仅仅半年之后2023年11月，阿里就宣布盒马的上市暂缓。

对侯毅来说，这是一次仓促的退休。《中国经营报》也报道，高层会议之后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭给盒马发出全员信，这是吴泳铭第一次给盒马全员发内部信，但事情发生非常突然，当日下午1点多，侯毅仍在内部处理业务邮件。

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吴泳铭给盒马全员的内部信

更显仓促的是，如今的盒马，给阿里留下了一堆难题。

最大的难题，是此时正身处“折扣化战争”之中的盒马，不光得罪了不少供应链上游企业，外部还面临着激烈竞争，侯毅这一走，盒马未来该如何发展成为难题。

自去年10月13日，侯毅宣布进行“盒马成立八年来最大变革”以来，短短五个月里，盒马把自家的五千多个SKU（库存单位），砍到了只剩两千多个，同时全面降价20%以上，并且，选择用更便宜的盒马自营产品，平替大牌产品。

在零售行业，供应链是根基。一方面，消费者的确得到了价格实惠，但另一方面，盒马的这种激进做法也引起了上游品牌方的不满，一度号召要“围剿盒马”，停止给盒马供货。当时，侯毅在朋友圈回击，称就算被围剿，也要把折扣化之战打到底。

但在供应链尚不成熟的情况下，进行全面折扣化，无疑影响了多方的利益。在这个阶段中，还有的供应商甚至与盒马打起官司。宋林珈曾经参与了“移山价”之战，她是马榴香公司的总经理，去年8月，盒马发来“参战”邀请，拜托宋林珈帮忙“打仗”，于是，宋林珈成了盒马榴莲千层的供应商，帮盒马打山姆。不过，宋林珈对每日人物表示，“移山价”移的是供应商的利润，扣除各种人工、物料、物流等成本之后，每卖一个榴莲千层，宋林珈只能赚5毛钱。

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盒马“移山价”商品。图 / 视觉中国

“移山价”短暂蜜月期过后，紧接着，宋林珈开始收到各种罚款，最终被盒马以产品不合格为由取消订单并退货。算下来，盒马的这一单生意让宋林珈亏了三百多万。她是学法律出身，最后，把盒马告上了法庭。而就在前几天，律师发来消息，盒马决定和解。

另一个影响更为深远的隐形难题是，盒马苦心经营的品牌口碑似乎也在下滑。

一方面，盒马曾凭借会员机制聚集了近300万的黏性用户，这批中产会员对盒马有一定的品牌黏性，同时也有消费力，每年还能给盒马带来数亿元的利润。然而，盒马在去年12月13日调整了会员政策，停止开通新的付费会员。

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盒马会员机制。图 / 视觉中国

在会员机制停止后，不光会员费收入没有了，而且社交平台上还出现了不少“盒马背刺会员”的言论，这对盒马的品牌力是个伤害。

要知道，当初为了吸引这批会员，盒马在营销、物流、资金上付出了许多代价，就算以后重建会员体系，这些人也不一定能回来。

与此同时，曾经有着丰富品类盒马，在砍掉一大半产品后，价格虽然降低，但消费者选择变少也是事实。而且，对于大量涌现的“盒马低价平替产品”来说，想要消费者接受，需要一定的时间。比如，一名前盒马黄金会员就对每日人物表示，他之前逛盒马，看中的并不光是低价，而是质量和口碑，“现在，不少平替的产品尽管价格便宜了，但口味能尝出来有细微的变化”。

如今，侯毅仓促退休，更加剧了盒马的折扣化改革的艰难。

难题二：盒马与侯毅，二者深度绑定

对阿里来说，侯毅仿佛是盒马唯一的家长。

一次采访时，字母榜曾问侯毅“你的KPI是什么？”侯毅的回答是：“我是创始人，我有什么KPI。”由此可见，在侯毅心里，盒马是自己倾注了心血的产物。

事实上，多年来，侯毅确实一直发挥着主心骨的作用。从盒马诞生之初，就是源于侯毅的想法，2015年，侯毅从京东离职，张勇（阿里巴巴集团前董事长）约见了他。二人聊到关于零售领域融合线上和线下资源时，侯毅讲出了自己曾经的想法：即打造“生鲜电商+超市”的模式。

这与侯毅的成长经历密不可分。他是土生土长的上海人，1974年，10岁的侯毅跟随父母来到上海金山支援建设，可以说是从零开始，亲眼见证了上海的变化。而侯毅这种希望参与到变革之中、渴望干出一番事业的激情，则一直保持到现在。

毕业后，侯毅在涤纶厂担任软件工程师，但他放弃了“铁饭碗”，总想去创业。后来，他在金山的贸中广场租了两个小柜台，做起倒买倒卖的生意，随后，又做成了当地第一个房地产中介公司和第一家自助火锅店。但他并不满足，又到上海市区继续闯荡，才有了后来的零售生涯。他曾干过十年零售，也负责过京东物流仓库“亚洲一号”工程，还担任过京东的O2O事业部总裁。

所以，侯毅做盒马的想法，可以说是集他个人经历之大成。

事实也的确如此。在盒马尝试过的许多业态里，不少都与侯毅的想法有关。在盒马的员工张思看来，侯毅是一位很有干劲的管理者，对于用户的需求，他有着很强的感知力。比如2020年时，盒马推出了盒小马早餐柜，上海很多地铁口设立了早餐柜，下了地铁的白领没空买早餐，提前下单就能直接取，这个点子就是侯毅想出来的。

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盒小马早餐柜。图 / 视觉中国

与此同时，侯毅还愿意深入一线。有一回，侯毅去云南考察供应商的产品，一去就是将近一个月。那些供应商都在云南和广西“最深的地方”，很多农村不通车，得爬山走路才能前往，那时侯毅几乎每天都要走十几公里。

但侯毅身上所具有的这种心直口快、不留情面的特点，也给他带来了一些争议。

在创业过程中，侯毅有时是“带有攻击性的”。最直接的表现是侯毅的朋友圈，对媒体行业来说，侯毅的朋友圈常常就是稿件素材的来源，因为他说话很直，有时候甚至“怼天怼地”，比如，他曾经怼过京东：“京东运费为什么一涨再涨？根子在于成本问题。”也怼过美团：“美团做社区团购，犯了一个根本性错误。”

有人甚至称侯毅是“生鲜界的罗永浩”。

或许也因为这个原因，侯毅在阿里高层内部人缘不是很好。一位不愿透露姓名的业内人士透露，侯毅之前是直接向张勇汇报，但有一段时间，侯毅改成向戴珊汇报，“但当时两人沟通并不融洽”。到了2021年4月，盒马集市与零售通的社区团购业务合并，由B2B事业群总裁戴珊全面接管，侯毅心有不甘：“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”

由于害怕侯毅的“强势”，一些中层甚至会害怕开会。因为侯毅在会上说话常常不留情面，张思回忆，会议上经常会出现“对峙”局面，侯毅经常把人怼得哑口无言。

在侯毅强势的领导下，盒马自身也具备了强势的基因。比如，在很多供应商眼里，盒马就是个非常强势的客户。盒马对供应商的到货时间有着极其严格的规定，和其他客户合作时，宋林珈可以商量着来，时间有时晚一点也没关系，但盒马完全没有商量的余地，货物晚到了就罚钱，宋林珈“将近被罚了90多万”。

而就算侯毅退休，这八年来打造的体系也无法轻易改变。多名盒马内部人士也表示，除侯毅之外，“之前盒马并没有一个严格意义上的二把手”，也给了继任者CFO严筱磊一个难题。

难题三：阿里新零售的故事如何讲下去？

阿里临阵换帅，似乎在为出售盒马做准备。

近半年来，关于盒马被卖的传闻似乎从未止息。去年年底，就有传言称盒马将被阿里出售，随后，盒马立即辟谣，称传闻不实。就在3月17日，又有传言称阿里内部基本已经确定，中粮集团要斥资上百亿收购大润发和盒马。盒马和大润发再次辟谣，但集团并未表态。

但这一次的换帅，似乎坐实了盒马将被出售。联商网顾问厉玲认为，“企业CFO接手‘一把手’往往是为了财务尽调，也就是为出售准备的”。根据联商网报道，企业出售通常涉及大量的财务和交易细节，包括资产估值、税务规划、合同谈判和资金流转等。而CFO作为财务管理的核心人物，对这些方面有深入的了解和丰富的经验，能够确保交易的顺利进行并符合财务规范。

如今，盒马“折扣化大战”尚在交战中，却依然临阵换帅，只能说明，阿里正从更高的维度考虑盒马的发展和价值。

在侯毅退休之后，新的管理层可以更方便地引入自己的团队，“新股东或新管理层可能希望拥有更大的决策权或话语权”。

而这个“更高的维度”，关乎整个阿里巴巴集团对于新零售的故事的态度。

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图 / 视觉中国

从经营数据上看，盒马已经成为阿里的负担。根据今年 2 月阿里发布的四季报最新数据显示，如果四季度剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务，阿里不管是收入还是经调整EBITA 率都会有更好的表现——剔除后，集团总收入增长约 8%，经调整 EBITA 率也会比现在高约 4 个百分点至约 24%。

然而在过去八年里，零售业一直是阿里的一个执念，甚至新零售一度也成为阿里的核心战略之一。

2016年10月，马云在云栖大会上提出新零售概念，紧接着，阿里就面临了自己的转型：从一家以电商为主的互联网公司，变成一家从线上覆盖到线下，多元业务驱动发展的综合经济体。

那时的阿里，急需一个关于新零售的“新故事”，显然，盒马就是那个新故事。曾有一段时间，盒马甚至被视作是阿里的1号工程，有人当时分析称，盒马这个O2O超级物种，超高频消费，加上支付宝线下场景的迫切需求，必须成为阿里新零售1号工程，甚至盒马与淘宝、天猫将来会是平级的。

不光盒马，将银泰商业和大润发纳入麾下，也曾是阿里的关键一步，张勇还将银泰商业视为阿里集团舰队中的“主力舰”。但可惜，后来的发展不尽如人意，财报数据显示，过去五个财年，高鑫零售处于营收下滑通道，归母净利润在2022财年为亏损7.39亿，尽管在2023年财年实现了1.09亿元的归母净利润，但2024财年半年报显示，再次由盈转亏。

一直探索新业态的盒马，也有过转机之时，比如，盒马创始人侯毅曾透露，2022年四季度和去年一季度，盒马实现了盈利。但随着后面消费风向的转向，这种盈利又似乎变得不可持续。

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图 / 视觉中国

更关键的是，对于如今的阿里来说，整体方针已经改变，重要的是保住“基本盘”。

2023年6月，阿里巴巴实行“1+6+N”变阵，1是代表阿里巴巴上市主体，6是代表六个核心业务集团，而盒马则在后面的N之中，包括盒马、平头哥、阿里健康、大润发、银泰、瓴羊等。

而在这些身处N之中的“非核心业务”，不少都处在亏损之中，处境并不理想——要么等待通过上市剥离，要么寻求出售……到了2024年2月7日，在阿里的财报电话会上，阿里巴巴资本管理委员会主席蔡崇信说，“阿里巴巴现在仍有一些传统实体零售的相关业务，它们不是阿里核白熊资讯网心聚焦的业务，阿里也在积极探索退出方式，但可能需要时间。”

只不过，在当白熊资讯网时人们普遍感叹“留给盒马的时间不多了”，如今回看，更像是“留给侯毅证明自己的时间不多了”。

而阿里新零售的故事该如何讲下去，或者还白熊资讯网要不要讲下去，无论选择哪一种，都意味着一条艰难的道路。因为时代之风已经转向，而侯毅也没有等来属于自己的那股风。

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侯毅。图 / 百度百科

（文中受访者均为化名）

参考资料：

《阿里决定放下“新零售”》钛媒体

《为什么说盒马O2O是阿里新零售的一号工程？》虎嗅

《“卖身”传言频现、盒马CEO侯毅退休 阿里新零售走进深水区》 贝壳财经

《晚点独家丨盒马 CEO 侯毅宣布退休，阿里梳理线下零售业务》 晚点LatePost

《侯毅，零售老兵的无限战争》VCPE参考

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