2024-11-19 上汽奥迪为何要告别四环LOGO

如果在中国市场给汽车 LOGO 做一个国民度调研，奥迪的四环绝对能保二争一：从一线城市，到县城市场，跟奥迪四环有类似附加意义的也就数红旗了。可以说对不少中国消费者来说，奥迪不能失去四环，就像西方不能失去耶路撒冷。

然而，就是这样一个 LOGO 价值拉满的品牌，上个礼拜做了个「违背祖宗」的决定——不再使用四环 LOGO。没错，奥迪跟上汽合作的纯电新品牌 AUDI，车尾将不再是熟悉的四个圈，而是四个字母 AUDI。官方给出来的解释是：做面向年轻人的纯电动车，重新出发。

这个设想很美好，不过这个信息传达到网友眼中，就变了味儿：

有分不清尾标「audi」、「aito」、「aion」，甚至「yadi」的；

有说买奥迪就是为了四个圈的；

有猜测奥迪是不是不想认，连标都不给用的；

……

既然如此，上汽奥迪为什么要改换 LOGO？告别四环，奥迪就能在中国卖出去电动车了？

八年博弈终落地，回首已过巅峰期

关于上汽和奥迪的合作传闻，已经飞了好几年，最早能推到八年前。

2016 年双十一，上汽与奥迪的合作绯闻从大众集团德国狼堡总部传出：上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众中国四方代表签署了合作框架协议，并对外宣布奥迪将与上汽大众组建 50:50 合资销售公司。

消息一出，遭到一汽奥迪经销商反对。坊间传闻，近 30 家经销商代表与高层谈判，一度用停止提车逼宫总部。谈判的结果是：上汽奥迪多个项目筹备组解散、合作暂停，并承诺在 2020 战略完成后再开启第三方合作，且不早于 2022 年 1 月销售新车。

为什么当年上汽和奥迪要展开合作？为什么当年一汽奥迪经销商逼宫反对？虽然没有官方定论，但是看看奥迪当年在中国的销量可以推测一二。在此之前的十几年里，奥迪稳坐国内豪华品牌一个人的位置，在 BBA 德系三强中销量一骑绝尘。

随着 2020 战略的截至时间逼近，2018 年 6 月，上汽集团宣布，大众集团将所持有上汽大众股份的 1% 转让给奥迪，标志着奥迪和上汽合作的正式开始。果然，「2022 年 1 月」这个 deadline 刚到，上汽奥迪的第一款车 A7L 就在 2022 年元旦当天开启交付。

说来巧合，也是在 2022 年，奥迪在中国市场销量下滑超过 8%。不只是奥迪，那一年 BBA 的销量都开始受到电动车和国内品牌的冲击。此时，距离网XwTmbXhf友发明出「合资杂牌电动车」这个词还有一年时间；距离上汽奥迪的纯电动品牌亮相，还有三年时间。

所谓一步慢步步慢，在国内新能源汽车跑步前进下，过去几年里奥迪在全球的电动车销量占比远低于国内新能源市场的平均水平。

为了赶上电动化的进度，就有了新的合作模式：反向合资。这个模式，隔壁大众跟小鹏做得了，奥迪跟上汽怎么就做不得呢？

于是，今年 5 月，奥迪跟上汽宣布双方将联合开发专注中国市场的全新平台——「智能数字平台（Advanced Digitized Platform）」，新的纯电动车将基于这个平台打造。再然后，就有了这次亮相的新品牌 AUDI。

从 2016 年传出合作消息，到 2024 年纯电品牌 AUDI 亮相，用了八年时间。在几番博弈之间，上汽和奥迪的合作缘起在双方巅峰时，但等到合作落地时，已经错过了合资车企的巅峰期，也错过了燃油车的巅峰期。

好的一方面是，现在的双方都有足够迫切的合作需求了，自然有足够高的配合度。按照官方的说法，德方团队主导设计和底盘，中方负责三电、智能化以及产品生产，项目负责人直接向德国总部汇报。

（奥迪上汽合作项目 CEO 宋斐明）

AUDI 正统在「智己」？

在这次 AUDI 品牌发布会上，亮相了一台概念车 AUDI E。虽然是概念车，不过还是给了配置和参数：

B 级车尺寸；

搭载 ADP 智能数字平台；

采用 800 V 平台，100 kwh 三元锂电池包，CLTC 续航里程超 700 km白熊资讯网，充电 10 分钟续航里程增加 370 km，零百加速 3.5s；

配备后轮转向、连续减震控制（CDC）及空气悬架；

搭载激光雷达，支持 L2++高阶智驾；

冰箱沙发大彩电俱全；

quattro 纯电四驱系统；

……

猛一看，这配置跟之前的奥迪电动车比可以说是突飞猛进，跟如今市面上的国产电动车比也不示弱，难道真是：只要 BBA 一努力，新势力都是弟弟？

别急，仔细看看，这来自上汽的集中式电子电气架构、智舱智驾解决方案，以及上汽的电动车供应链，除了奥迪祖传的 quattro 系统，这配置怎么跟上汽的「亲儿子」智己有几分相似？

现如今，「技术共享」不是什么新鲜事儿，也不是什么丢人的事儿。隔壁沃尔沃 EX30「换壳」极氪 X，回到欧洲本土一年卖www.czybx.com出了十万辆，利用地区差赚得盆满钵满。不过 AUDI E 可不是要卖回欧洲，作为一个针对中国市场的品牌，AUDI E 未来的量产版需要在中国市场跟自家兄弟智己，以及其他中国电动车同场竞技。

看一眼智己如今的销量，奥迪能指望的，恐怕更多的是自家品牌的附加值。

当然，人家奥迪也没掖着藏着，直说了：

为了融入更多奥迪 DNA，德国的设计团队没少费脑筋，AUDI E 融合了第一代奥迪 TT、猎装车 Avant 和奥迪 RS6 的经典元素：比如，TT 圆润的线条、Avant 低趴的车身，RS6 充满肌肉感的轮拱和肩线…… 设计团队极尽可能把奥迪技术的光辉历史体现在这款车上。

不过，网友左看右看，甚至看出了问界 M8 的影子，就是没看出奥迪自己的印记。

这还真不怪网友：无论是奥迪 TT、Avant 和 RS6，它们能被历史铭记成为一代经典，并不是单纯因为夸张的线条、低趴的姿态和圆润的设计，而是这些元素的背后，是当年的奥迪用技术来兼顾猎装车的实用性和操控性，是把 2.0TFSI 涡轮增压发动机和 Quattro 技术塞到一款两门小车里做出个性化的驾驶体验，是能让大家抢先看到如今习以为常的 LED 大灯、多媒体屏幕上车的创新精神，是这些技术打造出的「科技奥迪」的符号。

（奥迪 Avant）

当这些创新技术不在的时候，当智能纯电动车的核心技术——智能和三电都不属于奥迪的时候，「科技奥迪」就只剩下了一个口号，奥迪经典设计就像是符号失去了灵魂，或者说换成了上汽的「灵魂」？

放下「灵魂」

怎么让年轻人买账呢？

先放下「灵魂」，也放下高大上的技术创新，聊点儿最实际的问题：AUDI 品牌的目标是谁XwTmbXhf？怎么让目标买账？

对于这个问题，上汽奥迪给出的官方回答是：年轻人，中国用户更年轻，更拥抱科技，更追求互联网生活。这个公式没问题，但是过程好像出了点儿偏差。

回顾两个问题：第一个，中国人为什么买奥迪？第二个，年轻人买车看重什么？

过去两年，堪称中国消费者对豪华品牌去魅的几年，眼看着 BBA 的平均售价被理想、问界超过，豪华品牌的溢价好像对年轻人失灵了。

但尽管如此，四环对于中国消费者来说依然有它独有的品牌价值；如果说买奥迪的原因有一石，那四个圈的价值能独占八斗。

放弃四环，意味着上汽奥迪要从零开始。既然要重零开始，那就更要拉近自己与消费者的距离，不过从这次的品牌发布会来看，AUDI 显然还没有从传统豪华品牌的身份中转换过来。

紫色极简的发布会现场，「拥抱世界」「突破界限」的品牌广告语，给第一次亮相的 AUDI 打造了一个格调不低的形象：优雅、抽象、疏离。

豪华品牌的审美依然一流的，但如今在中国消费者心中的豪华品牌已经不再是高高在上的样子，让年轻人接受品牌的第一步，是拉近距离，是把最实际的技术掏出来给年轻人看。

当中国消费者已经开始计较平台是不是全系碳化硅 800V、空气弹簧到底是双腔还是单腔，当年轻人已经被快节奏带入得不习惯概念车时，一款配置不俗但创新不足的概念车，仅凭借「拥抱世界」、「感受内心」、「突破界限」这样的广告语，已经很难触达年轻一代的内心了。

最后

这年头愿意从零开始，有勇气抛下包袱的车企不多，特别是传统豪华品牌。毕竟从零开始，拥抱中国智能电动车技术和产业链，意味着能迅速补上自己短板；但同时也意味着从智能电动车的技术竞争中主动退出。

因为，对于豪华品牌来说，放弃自研，把核心技术交给别人，就意味着放弃了豪华品牌的立身根本。在内燃机时代，这种核心技术是发动机、底盘调校；在未来，这种核心技术是三电技术和智能化。我们熟悉的 BBA，//www.czybx.com在内燃机时代无一不是通过在核心技术上的探索、开拓和不断尝试，建立技术壁垒的同时，也建立起能让消费者愿意为之买单的品牌壁垒。

当这种「技术壁垒」不在，当一个品牌对于技术的探索和创新精神不在，对于品牌文化内核的坚持不在，这个豪华品牌还剩下什么呢？不好意思，智能电动时代，咱们中国的选手们个个「不讲武德」，所以AUDI凭借什么功夫突出重围？反正一定不会是被硬披上的「德系豪华车」外衣。甚至，可能用这套外衣给「技术同源」的智己做了嫁衣？

当然，如果愿意彻底放下豪华品牌的包袱，放下豪华品牌的溢价和高端的叙事体系，纵身投入到中国市场近身肉搏的绞杀中，那这些也不算问题。

关键是：它舍得么？

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