2024-12-11 日本饮料为何不香了

日本养乐多本社12月6日宣布，位于中国上海市的生产乳酸菌饮料养乐多的上海工厂将关闭。也是在同一日，养乐多上海工厂将全面停止生产，其产能转移至养乐多位于天津和无锡的两处生产基地，3000员工或将被原地解散。

消息一出，立即引发业内外的广泛关注和讨论。

养乐多方面表示，此次业务重组旨在进一步提高在中国市场的竞争力和可持续发展。未来将通过资源集约化，实现高效运营和业务扩张，力争进一步增长，同时最大限度地挖掘中国市场的潜力，继续为客户的健康做出贡献。

事实上不止养乐多，宝矿力、三得利等曾经的日本“顶流”饮料近年来在中国市场的表现都不太乐观，曾经风靡一时的日本饮料为何就不香了呢？

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涨价、裁员又关厂，拦不住的下滑业绩

资料显示，2002年，养乐多进入中国大陆市场，距今已有22年。经过20多年的快速发展，养乐多（中国）集团已拥有广州、上海、天津、无锡5家生产基地和40多家分（子）公司。养乐多上海工厂是Yakult集团在全球的第35家工厂，位于上海嘉定区伊宁路986号，占地4.6万平方米。

2019年，养乐多（中国）董事长兼总经理平野晋在接受采访时曾透露，养乐多2002年进入中国内地市场初期，每天大约销售6万瓶，到2018年已经增加到了750万瓶。可以说，巅峰时期的养乐多在细分赛道几乎没有与之抗衡的对手。

可惜的是，随着近年来消费的疲软以及健康观念的转变，加之伊利、蒙牛、君乐宝、娃哈哈等对手的争夺，养乐多在中国市场的销量开始下滑。有数据显示，养乐多2021年的日均销量约为698万瓶，2022年日的均销量约下降为626万瓶。

2023年，养乐多曾经试图通过涨价来应对业绩下滑的困境。其中，在中国全境销售的2款乳酸菌饮料分别提价8.7%-14.3%不等。但从结果来看，此次涨价收效甚微，甚至加速其销量下滑。截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售xkQkM量为253万瓶，同比降幅高达23%。而上海益力多乳品有限公司作为养乐多在中xkQkM国的重要生产基地，一直承担着重要的生产任务。

2024年2月，养乐多以销售疲软为由开始裁员。据了解，当时养乐多上海子公司裁员约800人，约占员工总数的20%，养乐多上海子公司的员工数量从约4200人减少至约3400人。

只是涨价也好、裁员也罢，养乐多的销量还是难以拯救。根据养乐多本社提供的数据，该公司在2024年上半年的日销售业绩仅为22万瓶。

目前来看，关停上海工厂是企业的无奈之举，也是节省费用的必要之举。至于未来其他工厂会不会陆续关停，还要有待进一步观察。

养乐多本社表示，通过整合中国生产基地，可以减少固定费用支出。同时，配合工厂关闭，还将解散当地法人“上海益力多乳品有限公司”。该公司的营业部门等将由养乐多本社的全资子公司“养乐多（中国）投资有限公司”接手。养乐多本社1月还把北京市的当地法人“北京雅可乳特贸易有限公司”合并至养乐多（中国）投资有限公司，以提高效率。

养乐多中国品牌方表示，面对国内消费需求的转变，养乐多目前正加速推进经营改革，如研发推出新的产品、加大电商渠道布局、优化资源配置等。关闭上海工厂是推进经营改革的一部分，目的是通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。

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养乐多的消费者都去哪儿了？

从巅峰时期的日销750万瓶，到白熊资讯网如今的仅为22万瓶，连零头都够不上，养乐多的消费者都去了哪里？

作为国内消费者熟知的乳酸菌饮料品牌，养乐多最初以“有益肠道健康”的概念打开知名度，并以大单品“小红瓶”迅速占领市场，深受学生、年轻人等群体的喜爱。

然而近年来养乐多的“健康理念”却多次被大众质疑。以养乐多经典原味小红瓶的配方为例，其主要成分为水、白砂糖、脱脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高达5.7g/100ml。根据现行上海试点饮料分级制度，养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。在中国父母健康育儿观念的影响之下，养乐多无疑离学生消费群体越来越远。

与此同时，养乐多曾经是夜场鸡尾酒的重要原料，如今夜场消费疲软，大批消费者还在渐渐流失。

调查发现，从北冰洋、崂山可乐、正广和等风靡一时的国产老汽水，到健力宝等运动饮料；从娃哈哈、乐百氏等乳酸菌饮料，到六个核桃等蛋白饮料、汇源果汁等果蔬汁类饮料；再到以康师傅、统一等为代表的茶饮料，以及红牛、东鹏特饮等为代表的特殊用途饮料。我国饮料市场上，每隔几年就会出现一个新热点。

显而易见，消费者不再是单一的选择，养乐多曾经不可替代的地位已经渐渐在时代的浪潮中湮灭，竞争优势也在慢慢减弱。

在渠道上，蒙牛、伊利等国内大企业利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的优势，通过更有价格竞争力的产品不断威胁着养乐多的地位。随着消费下沉趋势和竞争加剧，养乐多的处境困难重重。

此外，养乐多自身的一系列“迷惑”操作也让消费者对其丧失信任。2021年，养乐多曾宣传益生菌可防治新冠病毒，而后被罚款白熊资讯网45万元，还因此登上了热搜。尽管养乐多公开道歉，但事件所带来的负面影响却在很长一段时间内影响了养乐多的品牌形象。

数据显示，中国乳酸菌饮料类目自2022年至2024年，整体呈现出均价、份额双双下滑的趋势。其中国内乳酸菌饮料品牌如味动力、蒙牛优益C等均陷入销量下滑的困局。在新茶饮等多样化选择之下，意味着中国市场的整个乳酸菌饮料品类都在面临挑战，不仅仅只是养乐多一家的难题。

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日本“顶流”饮料表现均不乐观，中国消费者逐渐祛魅

除了养乐多，宝矿力水特、三得利等日本饮料的在华销量也在下滑。

宝矿力是一款电解质水饮料，于2003年正式走入中国市场，在天津和广东建有两个工厂，以分别布局北方和南方市场。

曾几何时，宝矿力遍布中国沿海地区的超市、便利店以及校园里的自动售货机。有网友表示，自己从小喝到大，其渗透力之强可以想见。同时，由于宝矿力把瓶身上所有关于日本的元素都撤下，换上中国化的产品特征，很多人至今都以为宝矿力是国货品牌。

然而宝矿力花费大力气做的“电解质水”消费教育，终究是为他人做了嫁衣。近年来，不少企业涌入电解质水赛道，挤占其市场份额。例如元气森林推出外星人电解质水一跃成为爆款，2022年销售额突破12.7亿元，占据47.0%的市场份额，赶超23.8%的宝矿力水特成为老大。还有农夫山泉、雀巢、统一、东鹏等都相继推出电解制水产品来瓜分市场蛋糕，宝矿力早已不是唯一的选择。

几年前，随着中国人对健康需求越来越看重，无白熊资讯网糖茶终于迎来了爆发机遇。三得利早早占位此赛道，加之没有太强的对手，于是吃尽红利，在中国赚得盆满钵满。

但在市场竞争日趋激烈的今天，三得利也在走下坡路。尼尔森的数据显示，农夫山泉旗下的无糖茶饮料东方树叶在2023年的年增长率达到了惊人的100%以上，近三年的复合增长率更是超过了90%。相形之下，三得利在2024年的表现却显得有些力不从心。根据"2024年无糖茶市场份额数据"显示，三得利的市场份额从21.12%下降到了12.04%。虽然三得利仍然位居市场第二，但其与东方树叶69.50%的市场份额相比，已经不在一个数量级上，还有康师傅和果子熟了等品牌也在逐渐缩小与三得利的差距。

有专家认为，日本饮料品牌在产品开发和营销策略上相对保守，缺乏快速适应市场变化的能力。例如，养乐多在87年的时间里只推出了一款单品，三得利的茶广告持续了27年，宝矿力几乎也没多少改变。在面对国产品牌快速的产品迭代和多样化的营销手段时，日本饮料品牌这种几十年如一日的策略，稍稍显得跟不上时代。

还有网友指出，早年的日本饮料崛起大多是吃了时代、品类的红利。现在时代早就变了，中国消费者已经在对日本制造祛魅。

业内认为中国是世界最大的饮料生产和消费市场之一，有重大的机遇，自然也有挑战。在饮料市场竞争日益激烈的今天，企业想赢得更多的消费者，就需要深入了解消费者对饮料产品口感、营养、健康等诸多方面的需求变化，不断研发新品，不断提升产品质量，才能扩大竞争力。

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