2024-12-13 媒体：汽车品牌的目标都是活下去

2024年，汽车行业的关键词仍是“内卷”，然而，留给大家求生的时间已经越来越少了。

按照行业内各位大佬的预测，淘汰赛至少要打到2026年，到时候仍然留在牌桌上的那批企业，可能会进入一种相对稳定态。

小鹏汽车创始人何小鹏认为，2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

这个判断引起诸多共鸣，一家家倒下的新造车公司名单已经不短。也因此，从今年来看，虽然行业同样在内卷，但大家的“姿势”在调整。不再是简单的价格战，而是进行了幅度更大的闪转腾挪。

如果以新老阵营划分，两边呈现出一种截然相反的做法——新势力扩张、传统车企收缩。

比如，蔚来不仅在今年9月发布了第二品牌乐道，紧接着就在规划第三品牌萤火虫，明年首款车就会面世；小鹏汽车则推出全新MONA系列，主打青春感，吸引更多年轻人买单。

传统车企这边，吉利几何并入吉利银河，飞凡汽车回归上汽荣威，极氪“吞并”领克。

合资品牌方面，广汽集团把办公地从珠江新城CBD搬到了番禺，与广汽自主、广汽丰田距离都更近；一汽丰田把销售公司总部从北京搬到天津，主旨就是资源整合。

在新增与合并，扩张与整合间，展现出了车企在不同发展阶段的不同思维模式。新势力要开源，寻找新增长点，以差异化竞争在淘汰赛中活下去；传统车企布局已经够广，在内卷环境下要节流，对他们而言，市场份额固然重要，但可持续发展更重要。

但归根结底，大家都是想走得更远、走得更久，从这个角度看，双方的底层逻辑又是一致的，可谓殊途同归。

要扩张不要铺张

看中国汽车的未来，绕不开蔚来。

因为它不仅是一家车企，也是一家能源公司，更满足了国人对中国豪华品牌的想象。蔚来三季报显示，其第三季度总营收186.7亿元，同比下滑2.1%；净亏损高达50.5亿元，亏损同比增加11%。当特斯拉、理想都在赚钱时，这些数据让外界对蔚来和李斌的质疑声再度鹊起。

一位蔚来老车主表示：“前几年大家亏钱还可以理解，但现在已经2024年了，蔚来还这样，真的说不过去了。”他算了一笔账，蔚来第三季度平均每小时亏损233万元。

这位老车主口中的“这样”，指的是蔚来成立10年不但没盈利，还在不停地扩张，又建换电站，又设新品牌。有的车主甚至自愿放弃终身免费换电、技师上门取送车等权益，也想让这家公司多省点钱。

在蔚来十周年内部信中，李斌重提初心。他说每次回归初心，都能帮蔚来走出困境。比如建设昂贵的服务体系，初心是为了用户体验。但如今，蔚来汽车的车型越来越多，品牌越来越多，这需要另外搭建销售体系和融资体系，品牌、产品、渠道、换电都需要烧钱。用户更关心的是蔚来能否健康地活下去。

有媒体将李斌形容为“自我感动”。诚然，李斌的内心一定有宏大愿景，但2026年还不盈利，它就很难留在牌桌上了。

根据预测，2025年蔚来公司整体销量将达到45万辆。明年，蔚来新车将逐渐升级为NT3.0平台。也就是说，从产品力到产品数量，2025年都是蔚来的“大年”。

当然，在扩张的过程中，李斌对蔚来的“基本经营单元”的效率提出了更高的要求，对投资回报率也将严格评估。蔚来的资金现状，已经不允许它继续铺张下去了。

相比之下，MONA从原计划的小鹏子品牌，变成了小鹏品牌的一个新系列。这意味着，MONA不用设计新logo，也不用进行单独的渠道和营销体系建设。这样看来，还是蔚来“头最铁”。

五指缩回拳头，为了下一次出击

与新势力大多用的是社会资本不同，自负盈亏的传统车企对降本增效和“可持续发展”的愿望更强烈。前些年打造的子品牌在顺风局时还能为其兜底，但在今年，可有可无的品牌最终的结果就是“无”。比如几乎只存在于海南省的吉利几何系列，在吉利银河系列大卖的背景下，已经没有独立存在的意义。

在吉利《台州宣言》的“战略聚焦”主旨下，这些先前开的“小号”正在经历淘汰和筛选，最终留下练得最好的那几个。

从上汽R标到单飞成为飞凡汽车，再回到荣威，飞凡汽车也是由于定位尴尬而被整合。一方面，它本身就出自荣威，意在品牌高端化，与荣威形成区隔。现实状况是，飞凡与荣威的确形成区隔了，后者在B端露出率极高，成为上海网约车代名词，而前者在上汽集团旗下另一家“创二代”智己汽车面前，几乎没有存在感。随着智己汽车逐渐在20万元级以上站稳市场后，与其价格带大部分重叠的飞凡汽车自然就到了退居二线的时刻。

在资源有限、利润吃紧的存量竞争时代，资源整合成为主旋律。

合资2.0，不是谁都能玩得转

今年姿势转变最大的，还要属合资品牌。

从上汽奥迪的“美美与共”，到广汽丰田的“全面自立”，再到长安马自达的“两国一体”，他们都在从自己擅长的语境来开启“合资2.0时代”。

上汽奥//www.czybx.com迪的合作模式，强调的是奥迪与上汽集团在汽车研发领域的深度合作与资源互补。这一模式将奥迪的优势资源和上汽集nnZJy团的创新速度相结合，是各自核心技术的结合。在白熊资讯网此基础上开发的新平台并白熊资讯网构建出的新品牌AUDI，是极具开拓性的举措。可以说为奥迪品牌掀开了新的篇章。

从过去的单向输出“拿来主义”1.0模式，全面迭代到双向赋能“融合共创”的合资2.0模式。在广汽集团和丰田汽车这两家股东“广丰要什么就给什么”的承诺下，广汽丰田更加注重本土化研发、智能制造、新能源转型与智能网联等领域的全面升级。

但这仍然不够，在这家合资企业20周年的盛典上，其提出了“全面自主”概念——不仅要把广汽自主和丰田汽车的技术进行整合，广汽丰田这家合资公司作为一个独立个体本身，也要有自主研发能力。铂智3X就是在这一理念下的首个成果，据称智驾能力直逼头部新势力。

虽然没有像“AUDI”那样把牛头标改成“Toyota”标，但务实的岭南精神和“彻底在地化研发”的丰田碰撞后，产生的化学反应值得业界期待。

如果说上述两家合资企业的转型举措可圈可点，对比之下长安马自达实在是有些敷衍。

这个号称采用“两国一体”合作模式的企业，实际上双方的技术储备早已不对等。马自达方面，能够作出贡献的只有设计和所谓的“调校”，而在智能化、电动化层面，长白熊资讯网安汽车才是“遥遥领先”的那方。

以EZ-6这款车为例，它是深蓝SL03的“换壳车”。这款原本在营销上主打情怀的车，却用了好看、好开、好聪明、好安全的“四好新车”这种毫无亮点的传播文案，不免为它营造了“中庸”的形象。同时，它丢弃了本身最让人青睐的skyactiv-G引擎，而是塞进了一台1.5L的增程发动机。

横向对比这三家合资车企的战略，上汽奥迪是双方都拿出了好东西，助力合资品牌更上一个台阶；广汽丰田是态度很端正，产品已落地，布局很长远；而长安马自达，双方的强弱对比过于明显。EZ-6既没保留马自达“小而美”的个性，也难以靠“四好新车”在内卷的中国市场展现过人之处，双方只是拿出了各自现成的东拼西凑出了一台新车，并没有实现突破。

看来，虽然嘴里都说着要活下去，但身体才是求生欲的最佳表达。

澎湃新闻记者 周纯粼

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