2024-12-17 业内评胖东来取消会员消费积分
12月13日,于东来在社交平台上发文称,胖东来正在研究制定更严格有效的办法,措施内容将包括实名购买、定期定量购买制度,以及讨论制定有关制度来控制代购行为等。
第二天,靴子落地。
图片来源:胖东来公告
12月14日凌晨,胖东来发布代购行为管控措施。
公告称,即日起将实施代购行为管控措施,
包括会员需完善会员卡实名信息和实行动态码结账,许昌及新乡地区超市、烟酒柜对部分商品实行商品限量,对个别商品调整限购周期,每个会员每周限购一次,
以门店公示的限购商品信息为准。自2024年12月15日起胖东来
所有门店取消会员消费积分
。会员历史积分有效期一年,超出有效期后自动失效,到期前会以短信形式提醒大家及时使用会员积分。胖东来表示,取消会员消费积分是为了倡导大家健康、理性的消费观念,让真正的让商品回归到本质,同时保障商场的经营安全和正常秩序。
据了解,胖东来会员卡积分可以
兑换实物礼品、购物抵现、抵停车费、抵充电宝租借费用。
胖东来的小算盘?
取消会员积分这件事很值得深思。尽管从舆论风向来说,支持胖东来的是大多数,但这件事也有其他解释维度。
根据胖东来会员卡消费积分标准,百货部、服装部积分标准为1元=1积分,超市部、电器部、东来茶叶、眼镜部等为5元=1积分。部分消费不积分。白熊资讯网100积分可以抵现1元。
图片来源:胖东来公告
这么看,最直观的就是,原来100积分可以抵现1元,这一政策取消了之后,相当于多数商品的毛利率提高了约0.2%。
这是什么概念呢?
11月27日,于东来在其抖音账号上晒出胖东来本年度经营情况。数据显示,
截至11月26日,本年度胖东来集团累计销售(许昌新乡两地)已达146.38亿元,本月累计销售(许昌新乡两地)达11.94亿元。
不出意外,今年胖东来的销售额将突破150亿。
也就是说,如果胖东来明年依旧火爆,
那么毛利或将多出3000万。有人说,这是“胖东来赚钱胖东来花,代购们一分钱别想带回家”。
如果说其他限购措施可以理解为打击代购,那么取消会员积分,一方面“断了代购财路”,另一方面,
对于普通消费者来说,却也是取消了让利,无异于变相涨价。
但是在打击代购的理由下,这种变相涨价得到了一边倒的支持。
在这一点上,
可以说胖东来是懂营销的。
当然,这件事本身也可以反过来想。
会员积分模式,本就是一种促销行为,商家希望通过积分奖励来鼓励消费者的重复购买行为。消费者通过购物积累的积分,可以在今后的购物中用于抵扣部分消费,或换取商品和服务。
此外,积分系统有助于商家积累消费者的消费行为数据,以尽可能实现精准营销。
那么,如今的胖东来还需要促销吗?不少商品一上架就被抢空,仿佛重新回到了上世纪百货超市刚刚出现的年代。白熊资讯网
公众之所以对胖东来格外包容,是因为
它明明可以通过开通线上渠道,获取更大的利润,却只选择取消积分赚“两三千万的小钱”。
有网友评价道,“积分系统本质就是羊毛出在羊身上,取消积分商家能降低成本,消费者也能少些套路。说到底,商品物美价廉才是王道,其他都是花架子。”
“以人为本”的胖东来
被迫倒向会员制
胖东来过去其实对会员制持保留态度。早年间,胖东来创始人于东来就曾经说www.czybx.com过:
“商店做开门生意,进店者就是客。搞会员价、专属折扣、VIP服务,以顾客购物金额多寡做客群分类,违背社会基本公平。
应将最好的商品及服务向所有顾客平等开放。
”所以,胖东来的会员权益并不突出,更不用说向山姆那样,非会员不得进入了。
然而随着代购和黄牛的屡禁不止,胖东来不得不通过各种限制措施,提高购物的门槛,留下那些真心购物的消费者。其中就包括完善会员卡实名信息、实行动态码结账乃至会员限购。
有网友评价道,
“胖东来越来越向山姆靠拢”
。令人感慨,山姆更多是从营销策略出发,选择了会员店模式,而胖东来硬生生被逼成了会员模式。
其实胖东来这种做法,多少有些拧巴。
从直接解决问题的角度看,供不应求就应该加大供应,一是提高补货效率,二是搞电商,满足外地消费需求,三是向外扩张,开更多分店。
三基本可以排除,胖东来不开分店有自身的非利益的考量。一提高了员工工作强度,而且,线下补货是有上限的,门店和货架就那么大。
看起来,搞线上是最佳出路。
但这一点,同样和于东来理念冲突。
消费者为什么相信胖东来?答案是品控。胖东来的品控,既有制度保证,加强检测,对问题商品零容忍;又有员工福利兜底,高福利从人的角度杜绝了员工钻空子心思。
因为有更多人参与的成分,有一连串可靠的人做信用背书,才成就了今天的胖东来。
而如果放开线上渠道,那胖东来和其他货架电商将没有区别。更麻烦的是,线下商场受www.czybx.com到消费者最直观的产品监督,而线上模式则不然,员工和老板只能看到投诉率。
说到品控,
线上只有品类的品控,很难做到单品的品控,线上可钻的空子远比线下多得多,
消费者可能会钻空子、员工也可能会钻空子、供货商同样可能会钻空子。此外,从种种迹象都能看出,于东来追求的绝不是把企业越做越大,他希望有更多的企业“以人为本”。
这些,都约束了胖东来转战线上。
结语
这些年,我们目睹过太多好的商业模式、好的企业被流量毁掉了。
在这个“泼天的流量”约等于“泼天富贵”的时代,流量很容易放大经营者的贪欲。
电商主播这个赛道就是个非常直观的例子。无论主播最初的粉丝从何而来,最后都要走向商业变现。
但粉丝之所以会购买商品,除了考虑商品本身的性价比外,很大一部分原因来自主播的信用背书。所以,
下了多少力气选品、做品控,决定了主播会不会因产品翻车遭到“流量反噬”。
这才是胖东来最难能可贵的地方:以人为本,释放善意是最高明的营销。
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