2022-06-15 新东方会如何搅动直播行业格局

澎湃新闻记者 范佳来 汪琦雯 邵冰燕

“咱没什么其他要求，就想上个直播。”

谈到近日新东方在线旗下“东方甄选”直播间的走红，一位知名品牌负责人向澎湃新闻记者笑言。

用五国语言介绍商品、股价本月累计涨幅超过300%、粉丝已超600万......近日，新东方直播间的走红在商家之间引起巨大反响。“怎么找新东方联系方式？”“排队等着上直播”在一个约300人的新消费品牌群内，许多商家发出感慨。

新东方带货的模式究竟是怎样的？在采访多位供货商后，记者发现，新东方采取的是纯佣金模式，不收取坑位费，佣金比例视商品性质，大约在10%-20%左右，普遍约为15%，图书品类的佣金稍低。

同时，新东方也不会索取大量样品用于试吃。有供应商透露，新东方每次带货，只索要1-2份样品，甚至一份样品播了3个月。

市场方面，新东方系股价今日继续飙升，截至午盘，新东方在线（01797.HK）报14.12港元，涨31.47%。新东方（09901.HK）报19.58港元，涨34.11%。

某消费品牌群内合作商家对“东方甄选”直播间的感受。

曾在大群发红包求带货，受中小商家欢迎

曾和新东方直播间合作的中小商家“佐治”（化名）告诉澎湃新闻记者，带货流程主要包括：先和商务对接，初步筛选过后向直播间寄样品，样品通过后，就可以确定直播排期和商谈佣金。“整体的效率很高，从对接商务到上直播，我只花了10天。”佐治表示。

“跟他们的合作是最舒服的，不像其他主播那样需要搞关系。”他向记者感慨。“只要质量够格，选品过关了就能上直播。”

6月15日，商家提供的“东方甄选”最新选品要求，抖店4.9+即商品抖音店铺的评分，满分为5分

新东方的佣金比例约为15%-20%，在业内属于什么水平？“非常良心。”佐治表示，在他看来，业内收取高额坑位费已成为惯例，在直播行业“洗牌”后依然保持，部分主播甚至开出超过5万元的坑位费和高达30%以上的佣金，还要求商家提供最低价格。

某直播平台向商家提供的报价。

值得注意的是，尽管在商家内部口碑极高，但新东方直播间目前的转化能力参差不齐。佐治称，自己的产品在直播间转化率并不高，只出货了大约几百到上千单，但是有些品牌非常好，一天就出了几千单。“这个受到多重因素的影响，可能和流量和当天主播状态都有关系。”佐治表示。“大主播带货数据好，是因为他们一个月就带几场，销量比较集中，新东方每天都在带货，因此做得已经相当不错了。”

另一初创品牌商家向记者笑言：“此前新东方商务的姿态还有些卑微。”去年新东方启动直播时，由于带货成绩不好，关注度不高，商务不得不在大群内发红包求商家关注。

东方甄选商务此前在群内发红包吸引商家关注。

在这名商家看来，尽管新东方直播间对商家没有收取高额费用，采取纯佣金模式，身边合作的商家一致都给新东方提供了最低的价格。“直播带货行业水很深，竞争很恶劣，大部分商家都是亏本在运营，希望新东方可以改变这个行业。”这位商家直言。

新东方在线CEO孙东旭在接受澎湃新闻采访时曾表示，会坚定不移的以农产品为战略定位。根据记者获取的新东方直播间180个月内带货品类单发现，其带货品种主要为食品饮料和生鲜，占带货总量的比例超过90%。

大品牌：有人称带货效果达到“顶流级别”，有人仍在观望。

新东方的突然走红，吸引了更多品牌的关注，不少业内知名品牌也尝试入局。

6月14日，是妙可蓝多在新东方的首场直播，“仅仅几分钟时间，在新东方直播间的销售额就超过100万元。”妙可蓝多相关ZZCrAD负责人告诉澎湃新闻记者。在他看来，这个数据“已经是顶流主播的效果了”。

“新东方的套路少一点。”该负责人介绍，新东方的佣金比例在10%-15%之间。“新东方直播间是抖音平白熊资讯网台大部分直播间的一股清流，给这个赛道带来了新元素，未来会继续合作。”

某知名饮料品牌负责人告诉记者，目前尚未与新东方合作，但已经在内部讨论中。“新东方直播是非常好的转型，很有特色。”该人士认为，大多数直播都是一个套路，新东方的直播模式很新颖，加上其教育机构的背景，让人有信任感。“或许真的会成为品牌的新选择。”

另一头部饮料品牌向澎湃新闻记者透露，在新东方直播一夜爆火前，双方已经开始聊合作，目前还在准备中，最后上架哪些产品还没有定。

“//www.czybx.com他们确实不收坑位费。”该饮料品牌相关人士表示，目前双方的合作费用没有变化，但具体数额不便透露。“新东方的流量是一下子上去的，目前在磨合期，感觉后面都不好说，大家也都是边走边看吧。”

“主要感到很惊艳，情不自禁地就可以让自己有平静的心态听老师娓娓道来。”一位咖啡品牌的电商负责人柳现（化名）告诉澎湃新闻记者，和阐述卖点、促销、逼单、叫卖式的传统达人直播相比，新东方具有人文情怀和温度的直播方式好像试图在改变大众对直播的观感和感受。

“新东方招商最近人已经爆了，很多品牌想要来合作。”柳现告诉记者，与其他直播公司一样，新东方的团队也会沟通选品等基本流程。其所在公司目前正在与新东方直播间对接，处于安排寄样，打磨脚本的阶段，还未正式签订合同。“还不清楚具体的合作条件，但我们希望能尝试一下。”

柳现表示，一方面东方甄选直播间的热度、话题居高不下，且销量确实不俗，场关和带货能力在抖音上已名列前茅。其次品牌也能与有温度的直播间擦出不同的火花。

柳现是一位资深的电商负责人，对电商人才招聘方面有着丰富的经验。柳现介绍，目前有一定英文能力的双语主播，近日月薪涨幅非常高。此前上海行业价格在1.2万元至1.5万元，目前从某招聘网站上来看，已涨至2.5万至4万，甚至更高。“新东方火起来的原因不光是靠双语直播为噱头，白熊资讯网让大众更感受到魅力的是双语直播背后，老师个人丰富的阅读量以及对人生的理解。”

业内人士：佣金模式比“坑位费”更加健康

“坑位费是一种广告费，这主要见于明星带www.czybx.com货，明星有广告效益，普通主播一般都没有坑位费。”一位直播行业资深从业者告诉澎湃新闻记者。

“相比坑位费，佣金模式是更加健康的发展模式，有助于主播的持续发展。”该人士表示。在他看来，新东方的佣金比例并不算极低，属于业内平均水平。“佣金比例主要看商品品类，比如一些虚拟商品、服装商品的定价高，利润空间也高，那么佣金比例也相应提升。”

“如果是数码3C类产品，一般达到5%-10%就已经不错了，食品类10%-20%的比例是合理的。”

在他看来，新东方带货能否持续成功，还需要继续关注。“直播带货一方面比拼的是流量，比拼的是主播和直播间的个人品牌，另外一方面也是直播背后的精细化运营，包括直播背后的供应链积累或资源等，这是直播带货能够成长的关键。”

电商观察者李成东告诉澎湃新闻记者，目前来看，新东方的收费标准属于较为合理的水平，但未来随着用户和粉丝数量的扩张，是否涨价还不好说。“从发展趋势来看，新东方在短期内依旧将保持粉丝高速增长，但其娓娓道来的带货模式，效率是否足够，能否长期持续下去还有待观察。”

“新东方历史上有超过千万的学生，有上亿的人用过他们的教材。唤醒这些人的记忆，让他们成为粉丝，是非常好的人群。”上海市政协委员、民建上海市委秘书长沈永铭对澎湃新闻记者表达了对新东方带货模式的肯定。

“卖文化产品尤其好，高档食品也可以。高素质、高数量粉丝，高在线是新东方直播的重点，有人看就肯定卖得出去。因此，新东方在直播方面还是有机会持续爆发的。”沈永铭预测道。

责任编辑：是冬冬 图片编辑：张同泽

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